靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗*#@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元#**%*。处罚事由显示%*，该公司在自设网站发布的宣传图文#*，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形*@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@*@，涉嫌违反广告法有关规定@@**。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%%#，椰树集团多次因低俗广告@@，被执法部门行政处罚#@*。据公开报道显示@%#，2019年#%%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%%，被质疑低俗@@*，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@**%@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法**%#，被质疑为“现代卖身契”@*，椰树为其“对招聘信息审核不严%#@#%，用词不当”致歉；2021年%@**，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉*%@%，但其认为这些事件提高了自身的关注度%%。2022年椰树发布文件认为%#%%，上述事件应对决策成功##@@，合计引起5亿多人次的关注###@。2023年*%@%，椰树推出猛男靓女直播%#，迎来泼天流量@*@%。据报道**%*，2023年前11个月@%%%，椰树登录热搜14次%*@@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@%@%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%@%@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@@%，同比增长15.39%**。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头***#，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#%#%%。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@%*，椰树的广告审美属于直白告知型%##*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@%，同时用配色来增强产品信息的传达@##@*。事实上*@，这正是椰树集团的一贯风格#@*#，低俗营销@*@%@，多次踩线%#*，屡次被罚##@，仍不悔改*@，也因此被称为营销界的“泥石流”#@%*。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%#*%%，椰树集团还能从中获利#%@。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@%%**，专家表示*%**%，在市场竞争越来越激烈的背景下@###，品牌应该回归产品@%，推进多元化和创新研发*@，而不是以“出位”的方式博眼球%**，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*#@。显然@@@*%，这是必然的%%#。广告法明确规定#@%，广告应当真实、合法@*#，以健康的表现形式表达广告内容#@*，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%@@#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@%。

　　此次椰树集团因违反广告法%#@#%，被执法部门行政处罚%#@##，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%%%@#。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@@**@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@*@@，对整个广告行业也是一种不良示范%#@。而对消费者尤其是青少年消费者来说#*，长期的低俗广告灌输#@%@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响**#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告#@#*@，极易挑动和冒犯受众情感@@#*。诚如有网友所说%%##，椰子汁好喝#@，但广告画风真的太难入目了%@*@@。

　　靠擦边广告能带来热度#@#@，但赢不来美誉度@**#。广告宣传的不仅是产品#*%，更是在传达企业的文化价值观%**%。只要眼球不讲责任#@#，即使短期流量爆棚##%#，最终也会引发消费者反感*@#，进而毁掉自己品牌的影响力*%@*。把低俗广告当做盈利法宝**@@@，无异于饮鸩止渴@%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#*%%。椰树椰汁的确是好饮料##@，守住品质@#，别让低俗营销砸了品牌*#%*。

　　付彪

　　(扬子晚报)