靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日##，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@@%*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@@*。处罚事由显示#@%*，该公司在自设网站发布的宣传图文##%*%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@%%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*@%，涉嫌违反广告法有关规定*#@@。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@#%@*，椰树集团多次因低俗广告#%@#，被执法部门行政处罚@@。据公开报道显示*%，2019年*##%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%@%，被质疑低俗%#@@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@%%@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法***，被质疑为“现代卖身契”%*，椰树为其“对招聘信息审核不严@@，用词不当”致歉；2021年%%*%%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#*%，但其认为这些事件提高了自身的关注度*#。2022年椰树发布文件认为@%，上述事件应对决策成功@*#*%，合计引起5亿多人次的关注%%。2023年@%#@*，椰树推出猛男靓女直播*#@，迎来泼天流量%@。据报道#@，2023年前11个月@@，椰树登录热搜14次%@#@#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@#%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*@*#，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元###%#，同比增长15.39%@%#。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@@%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%*%。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@%#，椰树的广告审美属于直白告知型@#*##，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者*%%#@，同时用配色来增强产品信息的传达%%%。事实上@%%，这正是椰树集团的一贯风格%@@#，低俗营销@@，多次踩线#@%*@，屡次被罚#*#%，仍不悔改#@，也因此被称为营销界的“泥石流”#*%@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@%@，椰树集团还能从中获利%#%#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%#%%，专家表示*%@#，在市场竞争越来越激烈的背景下%*@#，品牌应该回归产品%*#*%，推进多元化和创新研发%%，而不是以“出位”的方式博眼球#@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@@##。显然**，这是必然的@%%。广告法明确规定%#，广告应当真实、合法#%%，以健康的表现形式表达广告内容@@@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*#@%@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形%##%#。

　　此次椰树集团因违反广告法*%，被执法部门行政处罚%@*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒#*#**。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*#*@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎***@，对整个广告行业也是一种不良示范###。而对消费者尤其是青少年消费者来说@#@，长期的低俗广告灌输@%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%@%，极易挑动和冒犯受众情感**%**。诚如有网友所说@#，椰子汁好喝#*##，但广告画风真的太难入目了%#。

　　靠擦边广告能带来热度*@*@*，但赢不来美誉度%*@。广告宣传的不仅是产品*@%，更是在传达企业的文化价值观%%*@*。只要眼球不讲责任@#，即使短期流量爆棚#@%%*，最终也会引发消费者反感@#***，进而毁掉自己品牌的影响力@@@%。把低俗广告当做盈利法宝#@##，无异于饮鸩止渴#@@@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%@**。椰树椰汁的确是好饮料%@%%%，守住品质@@，别让低俗营销砸了品牌@%#。

　　付彪

　　(扬子晚报)