取消预售，电商“618”拼什么

　　本报记者 查睿

　　前晚8时%##@*，年中最大的网购节“618”拉开序幕*#。取消预售#*#*，是今年“618”最大亮点*%。没有预售、定金、尾款等环节#%#@，今年“618”变简单了#%。但在促销常态化的当下%*，用户还会为“618”买单吗？

　　仍是一场拉锯战

　　根据“618”的安排*%，天猫有两次售卖期#%##，第一次自5月20日晚8时开始*@#，第二波自5月31日晚8时开始*@。京东只安排了一次大促%#%%@，5月31日晚8时现货开卖%#，消费者不用蹲点付尾款*%%。也就是说%###@，原本是京东主场的“618”#%@，天猫在今年抢跑了11天*#。

　　伴随着“618”“双11”而生的预售制@#，一度是网购狂欢的救星@#%。2012年“双11”前*%*，为了减少大促当天的流量压力**，天猫率先引入预售模式%#*，提前锁定需求*%%%%，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力@#%，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右@*。对商家而言#%*，预售商品的销量也能检验市场效果@%%，一旦订单不及预期#@%，还能及时调整主打商品@%#*。

　　彼时#%@@*，预售玩法新鲜*#%，价格更低*%%@，赠品也多%@，还能减少消费者一次性付款时的压力%@*%。因此#@#@@，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”%#@。如今##*@@，电商天下早已时过境迁#*。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素*#*，成了投诉重灾区#*%。2023年全国消协组织受理投诉情况显示###，电商平台预售模式存在五大问题#*@@，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实@###@。在这一背景下@*#*，留住用户、保住增量@**#，成了电商平台的首要目标%*%#@，取消预售也在情理之中@@%。

　　预售或许会淡出网购狂欢@%#，但超长的促销期@%@#，注定了今年“618”仍是一场拉锯战#*@*。漫长的促销时段%@%%，引发消费疲劳感%*%#。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’*%#*%，很多卖家都悄悄提前打折#@@*，赶在正日子前错峰大促@#@@@。”

　　直接打折表诚意

　　如今*#%，“618”不再是价格洼地@#**%，稳住用户大盘才是关键**@%@。

　　一条动态新闻在“618”前尤为扎眼@#。淘宝网日前宣布改版%#，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”#%@。项目负责人介绍@@，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新*%@*#，针对消费者用网页版购物的体验做了改进*@，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等**@@。淘宝打开速度变快了@%##，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动#*，以往鲜有人关注#%，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点@@%。

　　在争夺用户的战�#@%。�电商平台的“焦虑感”一览无余@*@@。更直接的表现是%%#@，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归*%*@，华为、耐克、优衣库等品牌商品**%*@，无需任何叠加优惠%#%%%，直接五折抢购%#@%。这是今年“618”给用户最大的诚意*%。

　　作为网购大促的投诉重灾区##@%，售后问题也是“618”试图破局的一环@@@。“今年‘618’@#*#，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试@@%*@，希望给用户带来更好的体验%@*。”美腕合伙人蔚英辉说@*#*，AI数字人可补充真人主播的空缺时段%@，实现24小时不停播#**，让直播间和货架电商一样#**#@，在任何时段都能服务用户#%。AI智能客服也能担任直播咨询服务@*@%#，在售前、售中阶段的任意时段%%**，去辅助主播解决用户有关产品的疑问#@*%，给到用户最优的购物选择*%*。针对大促期间发货慢的问题@@，淘宝也调整了商家发货时限***#%。如果超时发货买家发起投诉%#@*，商家可能需要赔付%@*@%。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度%%，给予处罚***。

　　视频号成“黑马”

　　如今%@，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量#%%@*，“618”更像是电商平台的年中考核@%。淘宝和京东依然是“618”的主角#*##，微信视频号成了今年的“黑马”#@，抖音似乎有自己的节奏*****，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场#%*%。

　　当前#%**，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度@%。腾讯财报显示*@@，今年一季度@%%，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动*#@，腾讯广告收入265.06亿元#@*，同比增长26%*#，毛利145.20亿元##，同比增长66%@**%#，毛利率由去年同期的42%提升至55%#%。视频号总用户使用时长同比增长超80%*#。今年以来*%，视频号新增开放超20个三级类目*#，并推出多个达人激励%%@#*。

　　小红书也宣布将在“618”期间对直播%@，尤其是店铺直播给予重点倾斜%%@**。数据显示@@，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍#@%##，店播购买用户数同比增长12倍%#，月销过百万商家数同比增长7.4倍*%#%%。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式@*#@*。

　　相比去年“618”##@，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售@@。在中小主播“全民任务”玩法中*@，主播直播分销托管商品*#，可根据单日分销商品GMV规模*%#@，奖励相应的直播曝光流量券%*@。

　　如今##，电商市场群雄逐鹿#*#，“618”不再只是一个卖�##*。�更像是一个舞��%#%，展示的不只是最低的价格*%*，而是常态化低价的供应能力**。毕竟@#@*@，在零售行业*%，价格才是“王炸”@*%@%。