取消预售，电商“618”拼什么
2024-05-22 15:58:12
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中新网现象级作品经验何在——以好剧本打造好剧
本报记者 查睿
前晚8时%*##，年中最大的网购节“618”拉开序幕%@。取消预售#*%@*，是今年“618”最大亮点%%%。没有预售、定金、尾款等环节@%#*@，今年“618”变简单了*%%。但在促销常态化的当下%@，用户还会为“618”买单吗？
仍是一场拉锯战
根据“618”的安排@%#**，天猫有两次售卖期#@，第一次自5月20日晚8时开始*@%*，第二波自5月31日晚8时开始%@。京东只安排了一次大促#%%，5月31日晚8时现货开卖%#@*#，消费者不用蹲点付尾款#*。也就是说###，原本是京东主场的“618”@%，天猫在今年抢跑了11天*#。
伴随着“618”“双11”而生的预售制#**#*，一度是网购狂欢的救星*##@@。2012年“双11”前*%*@@，为了减少大促当天的流量压力#*#*，天猫率先引入预售模式#%#@，提前锁定需求%#，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力*#@@，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右*%。对商家而言#*，预售商品的销量也能检验市场效果%@#**，一旦订单不及预期###@%，还能及时调整主打商品@#。
彼时#%@，预售玩法新鲜@%@，价格更低*%，赠品也多%%，还能减少消费者一次性付款时的压力@#%*%。因此%*，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”%%。如今*%*，电商天下早已时过境迁#@#%。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素*%#*，成了投诉重灾区***@%。2023年全国消协组织受理投诉情况显示#%@，电商平台预售模式存在五大问题#@%，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实%@*。在这一背景下@@***，留住用户、保住增量#*%，成了电商平台的首要目标%%@%，取消预售也在情理之中*@@%。
预售或许会淡出网购狂欢@@*@@，但超长的促销期%#，注定了今年“618”仍是一场拉锯战#*#。漫长的促销时段###**，引发消费疲劳感@%@*%。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’@#*，很多卖家都悄悄提前打折%@%@，赶在正日子前错峰大促##。”
直接打折表诚意
如今*@*@%，“618”不再是价格洼地%%@#%，稳住用户大盘才是关键%@*%#。
一条动态新闻在“618”前尤为扎眼**#。淘宝网日前宣布改版#***，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”%**%。项目负责人介绍*@@，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新%@*，针对消费者用网页版购物的体验做了改进#*%*，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等@*%#%。淘宝打开速度变快了*#*，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动**@#*，以往鲜有人关注%#%%@，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点#*#。
在争夺用户的战�#*@。缟唐教ǖ摹敖孤歉小币焕牢抻�%*@@%。更直接的表现是#%%，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归*#%@，华为、耐克、优衣库等品牌商品#@，无需任何叠加优惠#@@，直接五折抢购%*#。这是今年“618”给用户最大的诚意@*@%。
作为网购大促的投诉重灾区@#@，售后问题也是“618”试图破局的一环@*。“今年‘618’*@%*#，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试*@%，希望给用户带来更好的体验%%%。”美腕合伙人蔚英辉说**#%@，AI数字人可补充真人主播的空缺时段%@#@%，实现24小时不停播@*#%，让直播间和货架电商一样*%*%#，在任何时段都能服务用户**##。AI智能客服也能担任直播咨询服务@*，在售前、售中阶段的任意时段%@*#，去辅助主播解决用户有关产品的疑问#@，给到用户最优的购物选择#*%*。针对大促期间发货慢的问题*#*#，淘宝也调整了商家发货时限#*%@。如果超时发货买家发起投诉@*%@*，商家可能需要赔付#@*。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度#%，给予处罚%#@*。
视频号成“黑马”
如今@*#@，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量@**#%，“618”更像是电商平台的年中考核*%@%@。淘宝和京东依然是“618”的主角%%，微信视频号成了今年的“黑马”%%，抖音似乎有自己的节奏@@%*#，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场@*。
当前##@#@，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度*@#*。腾讯财报显示#%@@*，今年一季度#%%，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动#@**，腾讯广告收入265.06亿元#@@，同比增长26%@*，毛利145.20亿元@@，同比增长66%*@*@，毛利率由去年同期的42%提升至55%@#%#。视频号总用户使用时长同比增长超80%%%。今年以来*@@，视频号新增开放超20个三级类目#**，并推出多个达人激励#@@*#。
小红书也宣布将在“618”期间对直播**@##，尤其是店铺直播给予重点倾斜@@#%#。数据显示%@#*，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍*#*%%，店播购买用户数同比增长12倍*#@，月销过百万商家数同比增长7.4倍@*。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式##。
相比去年“618”%#%*，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售*@*。在中小主播“全民任务”玩法中@*#@%，主播直播分销托管商品*#%*，可根据单日分销商品GMV规模%*，奖励相应的直播曝光流量券@@。
如今*%*，电商市场群雄逐鹿***%*，“618”不再只是一个卖�%#@@。袷且桓鑫杼�%#%*，展示的不只是最低的价格*#%#，而是常态化低价的供应能力@@。毕竟*%@#，在零售行业##@，价格才是“王炸”@@#*。
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