取消预售，电商“618”拼什么

　　本报记者 查睿

　　前晚8时%*#@%，年中最大的网购节“618”拉开序幕%@@@。取消预售#**%*，是今年“618”最大亮点%%。没有预售、定金、尾款等环节%*#**，今年“618”变简单了%##*。但在促销常态化的当下#%，用户还会为“618”买单吗？

　　仍是一场拉锯战

　　根据“618”的安排%*，天猫有两次售卖期##，第一次自5月20日晚8时开始%%*，第二波自5月31日晚8时开始*%。京东只安排了一次大促@#%*，5月31日晚8时现货开卖#@*##，消费者不用蹲点付尾款%@*@。也就是说**%#，原本是京东主场的“618”*#%，天猫在今年抢跑了11天%%@。

　　伴随着“618”“双11”而生的预售制##@%*，一度是网购狂欢的救星%*@*。2012年“双11”前#@，为了减少大促当天的流量压力%@*，天猫率先引入预售模式@%@*#，提前锁定需求%#*@，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力*#，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右*%*。对商家而言##，预售商品的销量也能检验市场效果%#@*，一旦订单不及预期#*#，还能及时调整主打商品****#。

　　彼时%@%**，预售玩法新鲜#@#，价格更低#@%@#，赠品也多%@*%，还能减少消费者一次性付款时的压力@*。因此#@，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”@*%%。如今%##@，电商天下早已时过境迁***%。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素@**#，成了投诉重灾区%@*。2023年全国消协组织受理投诉情况显示@%，电商平台预售模式存在五大问题@@@#，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实@*%@。在这一背景下%**@，留住用户、保住增量*@#，成了电商平台的首要目标#%@@*，取消预售也在情理之中###**。

　　预售或许会淡出网购狂欢@%@@#，但超长的促销期#*@@@，注定了今年“618”仍是一场拉锯战%@#。漫长的促销时段*@%#，引发消费疲劳感#*。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’*%，很多卖家都悄悄提前打折@*%%，赶在正日子前错峰大促@*%%#。”

　　直接打折表诚意

　　如今*#*%@，“618”不再是价格洼地*#，稳住用户大盘才是关键@%。

　　一条动态新闻在“618”前尤为扎眼#%#@@。淘宝网日前宣布改版@###，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”%@#。项目负责人介绍*#*，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新*#*%*，针对消费者用网页版购物的体验做了改进%@%##，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等##。淘宝打开速度变快了%@%，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动@*%，以往鲜有人关注%%*，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点%#。

　　在争夺用户的战矦@%#。�电商平台的“焦虑感”一览无��#*。更直接的表现是#*%*，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归*@#%，华为、耐克、优衣库等品牌商品#%#，无需任何叠加优惠*@@，直接五折抢购%#@。这是今年“618”给用户最大的诚意#%@。

　　作为网购大促的投诉重灾区@*%%，售后问题也是“618”试图破局的一环#*%%#。“今年‘618’%#**@，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试%*#@，希望给用户带来更好的体验*#。”美腕合伙人蔚英辉说@%%@，AI数字人可补充真人主播的空缺时段#%*@，实现24小时不停播%%，让直播间和货架电商一样@#**%，在任何时段都能服务用户##。AI智能客服也能担任直播咨询服务*@#@，在售前、售中阶段的任意时段%@，去辅助主播解决用户有关产品的疑问%#，给到用户最优的购物选择%@@。针对大促期间发货慢的问题%*##，淘宝也调整了商家发货时限*%。如果超时发货买家发起投诉@#@##，商家可能需要赔付#%%%%。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度#%*，给予处罚@%*%。

　　视频号成“黑马”

　　如今%%**@，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量@##@，“618”更像是电商平台的年中考核##%。淘宝和京东依然是“618”的主角%%*#，微信视频号成了今年的“黑马”@%，抖音似乎有自己的节奏@#*@，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场@#。

　　当前*@@#，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度@%@@。腾讯财报显示%#，今年一季度@%#%*，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动#@*@@，腾讯广告收入265.06亿元%@#@，同比增长26%@*，毛利145.20亿元#%%%%，同比增长66%%@*，毛利率由去年同期的42%提升至55%**@。视频号总用户使用时长同比增长超80%%%*@。今年以来%#@，视频号新增开放超20个三级类目@%#*，并推出多个达人激励##%。

　　小红书也宣布将在“618”期间对直播%%#%，尤其是店铺直播给予重点倾斜%*。数据显示@@@，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍@*，店播购买用户数同比增长12倍%#@，月销过百万商家数同比增长7.4倍*%@。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式%@。

　　相比去年“618”@%@*，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售%@#@#。在中小主播“全民任务”玩法中@**@%，主播直播分销托管商品#*##%，可根据单日分销商品GMV规模@*@@#，奖励相应的直播曝光流量券#@*#。

　　如今%%%@，电商市场群雄逐鹿@%**#，“618”不再只是一个卖�%@*%。�更像是一个舞台@@，展示的不只是最低的价格%@@#，而是常态化低价的供应能力#*。毕竟*@*#，在零售行业@%@，价格才是“王炸”@**@。