靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日@#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗#*%%%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元**#。处罚事由显示%@##@，该公司在自设网站发布的宣传图文@%%@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%#，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*@#，涉嫌违反广告法有关规定%%#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%#@，椰树集团多次因低俗广告#@#*，被执法部门行政处罚@%%*#。据公开报道显示##**，2019年#@@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@**，被质疑低俗%@%#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%*@**，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法*%%，被质疑为“现代卖身契”#%#%，椰树为其“对招聘信息审核不严*###@，用词不当”致歉；2021年@@#%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@@##，但其认为这些事件提高了自身的关注度@*%%。2022年椰树发布文件认为%*@*，上述事件应对决策成功%*@*，合计引起5亿多人次的关注##*。2023年%%@%，椰树推出猛男靓女直播@*，迎来泼天流量@%%#*。据报道@#%#，2023年前11个月#*%，椰树登录热搜14次%*，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨#@#@*，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元*#%，同比增长15.39%****。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*#*#@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%%。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示%#%%，椰树的广告审美属于直白告知型*%%%，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%*@#，同时用配色来增强产品信息的传达*%###。事实上@%#，这正是椰树集团的一贯风格###%#，低俗营销%#%@@，多次踩线*@%，屡次被罚@@，仍不悔改%@@#，也因此被称为营销界的“泥石流”#%*@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作*%，椰树集团还能从中获利**。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议##%，专家表示#@，在市场竞争越来越激烈的背景下*@，品牌应该回归产品@%@*，推进多元化和创新研发#%，而不是以“出位”的方式博眼球*@%*#，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”***%。显然**，这是必然的*#*。广告法明确规定%*@#，广告应当真实、合法@%%，以健康的表现形式表达广告内容%@**%，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#**%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形#@#。

　　此次椰树集团因违反广告法@%*，被执法部门行政处罚#@@@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒#***。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%**@#，对整个广告行业也是一种不良示范*%。而对消费者尤其是青少年消费者来说%%，长期的低俗广告灌输*@*，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响#%*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@%，极易挑动和冒犯受众情感%%@#@。诚如有网友所说@@*@*，椰子汁好喝#@#，但广告画风真的太难入目了@%##。

　　靠擦边广告能带来热度%#，但赢不来美誉度@@。广告宣传的不仅是产品%*#，更是在传达企业的文化价值观#**。只要眼球不讲责任@*，即使短期流量爆棚#@@，最终也会引发消费者反感@#@@，进而毁掉自己品牌的影响力@%*。把低俗广告当做盈利法宝@@，无异于饮鸩止渴##@*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证*@#%。椰树椰汁的确是好饮料#%%@，守住品质*%@%@，别让低俗营销砸了品牌#**%#。

　　付彪

　　(扬子晚报)