靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*@@，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗#*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@%。处罚事由显示**%%%，该公司在自设网站发布的宣传图文%%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形*@%@@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#%*，涉嫌违反广告法有关规定@%@*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@@，椰树集团多次因低俗广告@#*%，被执法部门行政处罚#@。据公开报道显示#@%%#，2019年##***，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”**%@，被质疑低俗*%%%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#@，被质疑为“现代卖身契”**%，椰树为其“对招聘信息审核不严##*，用词不当”致歉；2021年%%*，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@@*，但其认为这些事件提高了自身的关注度%*%@。2022年椰树发布文件认为@#@，上述事件应对决策成功@%，合计引起5亿多人次的关注**#@%。2023年@*，椰树推出猛男靓女直播#%%##，迎来泼天流量%%%。据报道@%，2023年前11个月@#@，椰树登录热搜14次*#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*@*#@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨**%@@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@%，同比增长15.39%**#。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*@#，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%#%。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*%，椰树的广告审美属于直白告知型@*#*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@***#，同时用配色来增强产品信息的传达**@@。事实上#%**，这正是椰树集团的一贯风格@#%%，低俗营销*%#*，多次踩线**@#，屡次被罚#**#%，仍不悔改##，也因此被称为营销界的“泥石流”*@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%%%@*，椰树集团还能从中获利##%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议##@，专家表示##*，在市场竞争越来越激烈的背景下#@#，品牌应该回归产品#*%%@，推进多元化和创新研发%*%%，而不是以“出位”的方式博眼球*@%##，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@*#。显然##*，这是必然的*#@@。广告法明确规定@%%，广告应当真实、合法#%@，以健康的表现形式表达广告内容@%，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求**，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形##@*#。

　　此次椰树集团因违反广告法%#%%@，被执法部门行政处罚%@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒**。若任其低俗营销、屡屡打擦边球##，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#@@**，对整个广告行业也是一种不良示范@%。而对消费者尤其是青少年消费者来说@*%，长期的低俗广告灌输**%*，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响##。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%##@%，极易挑动和冒犯受众情感%*@#*。诚如有网友所说@*@@，椰子汁好喝*##，但广告画风真的太难入目了*@@。

　　靠擦边广告能带来热度#*@#，但赢不来美誉度@#@。广告宣传的不仅是产品%@，更是在传达企业的文化价值观#%。只要眼球不讲责任#*@，即使短期流量爆棚##@**，最终也会引发消费者反感*@%*#，进而毁掉自己品牌的影响力##。把低俗广告当做盈利法宝@@，无异于饮鸩止渴@#*@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%%%%。椰树椰汁的确是好饮料%*%*，守住品质***##，别让低俗营销砸了品牌%@。

　　付彪

　　(扬子晚报)