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五一观澜｜消费热潮传递经济“主引擎”加油轰鸣声
《中国新闻周刊》记者 孟倩
发于2024.5.13总第1139期《中国新闻周刊》杂志
凌晨时分*@，张涵带着怒意在社交平台上发了一篇“小作文”*@@，题目是《我把儿子的小天才电话手表禁用了》*#%。
一年前@@#@*，她在儿子的再三央求下购入一款小天才电话手表%#，儿子说班里同学都在用这个手表@##，不用这个手表就不能和同学加好友#@@%。起初#*，她看儿子只是偶尔打打电话聊聊天%##，没有太在意@#@**。直到无意中发现儿子平均每天玩手表接近两个小时%#@@，她才明白#%##，儿子隔了半年又要换新眼镜的原因@%@。
除了生气##%##，张涵心里更多的还是担忧**@#。上三年级的儿子从几年前就开始近视@*@#@，这下可能会更难控制%%。视力受到影响之外*#*%，儿子使用时间最长的是聊天软件#**#，加了很多好友@@@*，里面有很多陌生人##@%#。他不停地和同学聊天、发朋友圈##@，随时发自己的定位***，曝光自己的隐私*#@**。张涵没有想到*@%，一款手表让儿子完全失去了自制力**，她觉得再不加以限制后果可能更糟糕**%@#。
在张涵发布这篇“小作文”后@*%@，不少家长都纷纷回复：为了手表#%，正与孩子“斗智斗勇”@%%。不少家长设置好了使用时间和内容*%，但架不住孩子的要求会松绑*@，松绑之后孩子就会沉迷其中####，家长“往往靠吼才能让他停下来”*#%#。
引发拉锯战的%#*@，是儿童智能手表日益“强大”的功能：拍照、美颜、加好友发朋友圈⋯⋯在不少家长看来*%%%@，儿童智能手表正在变得越来越像手机@#@，但是儿童智能手表到底需不需要这些复杂的功能%#%%%，成为他们内心的困惑**。有些家长甚至感受到“被绑架”：如果一个班里的孩子都在用某一种品牌的手表%@@，那么就不得不给孩子买一个同样的品牌*@#，否则孩子就可能产生被孤立的感觉@%#。
最初定位为“安全”的儿童智能手表如今“卷”起了配置与功能#*#@@，这让孩子面临数字化生存的考验%*%%，也引发了社会层面的争议#**。
“碰一碰”背后的大市场
目前##*#，中国是全球最大的儿童智能手表消费市场#@。我国5岁至12岁的儿童约为1.7亿人%%@@#，儿童智能手表的市场普及率约为30%**%，大约每3个孩子当中就有1个有智能手表#@%@#。
儿童手表的黄金期@@%，从十年前开始起步@%#*#。徐忠作为一名老“步步高”人*@，见证了儿童智能手表市场的火热@##，很多早期做手机、做平板的厂商都转向这一赛道#%%#。
中国信息通信研究院发布的《可穿戴设备研究报告》显示#%#*#，2015年中国智能可穿戴设备市场规模为125.8亿元*%，增速高达471.8%%*。儿童可穿戴设备作为其中的一个分支方向#*，发展势头迅猛%##*。
2015年@#，儿童安全智能手表迎来了“井喷式”爆发#@##。仅在深圳、东莞、惠州等地就有300多家企业加入战团*#。这一年@##，小天才智能儿童手表也正式发布*#，打出了“电话手表”的概念%*，同时加入了微聊等社交功能#@。
“当大家知道小天才在做手表的时候@@%@，都跃跃欲试*@#*#，只是这艘船早就满载了人**#%@。”20多年前%@#*#，步步高就推出复读机、电子词典、点读机、学习机等一系列教育硬件#*。此前@*，徐忠在步步高北方某个省代公司负责产品运营和代理已有多年#%%%，2015年小天才电话手表推出后@*#@，他的工作重心转移到这款新产品的推广上@*%，如何在最短的时间内部署好小天才电话手表的销售网络是一大挑战*%@。
徐忠回忆@%%，在短短一个多月的时间内@@%@，他给所在省份招揽了上百位经销商@@%，省内的十几个城市陆续售卖小天才电话手表#@。除了传统的教育渠道%%%，比如图书大厦、商场柜台等***，同出一门的手机品牌销售渠道给到这款新产品更广阔的舞台*@%#*，小天才电话手表迅速出现在OPPO和vivo的直营店和专卖店里**。
“虽然有渠道优势#%*%%，但是当时推广得并不算顺利*%%*@，798元的价格让很多家长望而却步*##。”徐忠说@%*#@，红火一时的360、阿巴町等品牌*@，因价格相对低廉吸引了很多家长购买%%。相比品牌手表%%，当时整个市场更是白牌厂商的天下**，这些白牌厂商低端、便宜@%@，功能简单#%，售价可能只有几十元%%@。相关数据显示@%*，2015年99元以下的儿童手表占比不到1%%#*，但到了2017年占比就达到80%%*@#%，白牌厂商借助三大运营商的加盟店*@##%，通过办卡送儿童手表的方式出货量迅速提升#%**。
疯狂内卷之下*%*，不少儿童智能手表品牌“自掉身价”%*%@，邦邦熊、卫小宝、亲觅等品牌的价格大跌*#%**，最终在市场上不见踪影#%%@*。“你把自己的身价做下来之后##，想要再上去就太难了@*@*。”徐忠并不认可用低价吸引消费者的手段**@@@。
惨淡的销售让徐忠意识到###，儿童智能手表被消费者接受需要一个过程@%，想要在短期内拿到更高的收益并不现实@#@。大部分厂家淘一把金就走#*，“这种品牌太多了#@*，最终会消失不见”*%%*@。
儿童智能手表诞生之初***，是基于儿童即时通信和安全定位需求*@#。“当碰一碰这种功能出现的时候*##@，我的第一反应是‘别人有的功能我也要有’”#@*@。深圳市智能穿戴行业协会会长郑毅提及@**%@，在市场竞争初期想要迎头赶上对手的决心很大%@*%*，不过后续发现赶超难度更大*#@。
步步高在全国布局超过了18000个终端销售网点@%##@，在各省区主要城市设有超过400家服务体验店#@*%。据徐忠介绍##@，在步步高的经销体系中#@%@，会在销售中全程保价#%#@*，比如产品卖不掉#%%，一段时间后调价了@**，公司会把差价补齐##%@，经销商不用担心产品降价的风险@#@#*。“历经几十年打造出的这种代理商体系#@，其他品牌是没有办法在很短时间内复制的%#*，尤其是代理商的忠诚度更是很难培养@@@*%。”徐忠说*#@%#，在这个系统内%#*，哪怕最开始不赚钱##，他们也会坚持下去%*#。
在铺天盖地的广告中@@#，小天才电话手表开始称霸儿童手表市场*##%。据公开报道显示@@#%，小天才电话手表2015年出货量为107.6万台*@@#，2016年达360.4万台*@@，出货量同比增长234.9%#%。截至2020年#%##，小天才电话手表累计销量超2000万台@%。
小天才产品相关负责人对《中国新闻周刊》回应%*，儿童手表产品来自家长对孩子的安全需求家长怕丢孩子##*%#，“但从长远发展来看@#@，我们认为市场需求的核心是沟通*#*。无论大人还是孩子#**@@，沟通是每个人的基本需求##%*%，所以电话手表的核心需求是：父母与孩子的沟通%*%，孩子与孩子的沟通##@@*。2015年上市的产品核心功能是通话、定位、微聊”%%#*。
小天才科技CEO金志江也曾表示：“儿童手表的核心需求是通讯@@%，附带解决孩子的定位和安全问题等@@%@%。但从长远发展来看@%#，我们觉得这是不对的如果中国的治安越来越好*%，是不是这个需求就不存在了呢？”金志江笃定@@*#，儿童智能手表的未来属于社交#%#。
手表中的社交诱惑
在儿子反复要求一年之后*%*，袁博终于给他买了一块小天才电话手表**%#*，身为工程师的他深知沉迷其中的害处%*%%。但随着孩子的成长#@，袁博意识到孩子的社交不能掉链子%#@*#，“当孩子都在用手表聊天的时候#%#%，你的孩子聊不聊？”
有一天*%#%，袁博发现*%*，儿子在本该写作业的时间和朋友聊天**#。一直以来比较听话的孩子竟然偷偷解锁了妈妈的手机@#，解除了后台的控制@@#%。起因是孩子想去踢球*%，没有得到同意#%#，因此才想办法和朋友沟通再约时间#%#*%，然而并不想被父母知道#***。
他还发现##，儿子经常一天发几十条好友圈%@@%#，内容包含“我今天在哪里吃饭”“我今天看了很酷炫的电影”等*@@%*，发了之后就期待着好友的点赞和回复#*。这些好友是被家长筛选过的“圈子”@#*@#，在强管控下%#@，袁博的儿子一年下来加了七八个好友%*%%，这些孩子符合家长的标准：学习不错#*@@#，有特长和爱好%*。“那些学习不太好的孩子@%*，我们不同意孩子加#%%#。”
从“定位手表”到“社交神器”*#%@，小天才的核心功能“交友系统”是封闭的@*#@*，只支持本品牌直接互相加好友%*%*#，两只手表碰一碰就可以添加成功#@。这意味着如果一个班级里有两个孩子在使用该品牌的手表@#，剩下的孩子大概率就会开始用这个品牌的手表%%。
在郑毅看来@*%，社交场景是厂家以成人思维捕捉到了孩子的心理需求后而开发的*%#。他评价*#*%*，添加好友圈的功能属于“过度开发”%#。
戴军对此体会更深%%@##，他的女儿今年上三年级%*#@*，班里有25个孩子*@#%，大部分都在用小天才儿童手表*#*#。他形容“女儿是个话痨%*@**，需要不停地输出”*@**%。他观察到@@@，通过手表%#*@，女儿获得了各种各样的社交体验：有时候她和最好的朋友一天下来“互相拉黑八回”##%，有时候她和朋友聚在一起组个小圈子排除和孤立他人@@*%*，有时候她也会被孤立和被排斥**%%。更多的时候@%*，女儿通过发“好友圈”来和同学们互动*@#，但是这种互动占据了她相当多的注意力#**#。“有时候一起聚餐#*，她就低着头不断对着手表讲话@@@，一刻不停@**@*。”戴军在那个时候就会火冒三丈%**，往往靠强硬手段才能阻止女儿%%@*。
一位小学班主任解释**#，大部分学校不允许孩子戴电话手表上学@@，主要是因为会影响到孩子的学习%*#%。让她印象深刻的是**，很多孩子加了电话手表好友后用微聊熬夜聊天##，甚至还会在群里发些敏感图片%@#**。
不少家长甚至已经开始诟病和排斥儿童智能手表的社交功能##，“家长的初衷是打电话和定位%*，结果为了绑架孩子*@%，这些厂家搞社交、建群聊、诱导发朋友圈”%@。
市场研究公司科纳仕(Canalys)分析师秦艺源告诉《中国新闻周刊》*@*，其实每个儿童手表品牌在社交生态上都有所布局%*#%，有些品牌有自己的封闭社交生态*%，有些品牌则打破封闭式社交生态、可实现跨品牌加好友%#%*，有些品牌是直接在儿童手表中加入微信功能%@*%%，实现更广阔的交友功能@#*%@。
在她看来%%，儿童智能手表在满足未成年人便捷生活需要的同时@%，也能满足他们的心理需求%@，如安全感、归属感及成就感%%@。但她担心的是##%，通过儿童手表品牌区分不同群体来设置严苛的社交壁垒#*#，很容易诱发孩子的社交攀比心理%%。
为何越来越像手机？
在业内人士看来*%#，以做儿童产品出身的小天才本身用户基数就大%@，当在社交场景中建立起封闭系统时#*，这种排他性的社交之下%@，马太效应越来越强#%*##。据2022年中国儿童手表出货数据显示*@，小天才占据品牌市场三成份额@#**，华为、小米紧随其后%*#@。
秦艺源分析@#，小天才的优势主要在品牌知名度和封闭社交方式带来的不可替代性%@%@。和其他两家不同的是@%%，小天才非生态链玩家*%#，但目前正在通过OPPO和vivo渠道弥补#@@，是目前唯一一个仅以儿童产品实现稳站头部的品牌@@%*%。而华为和小米#%#，优势在于这两家都是国内手机厂商*@%%*，属于生态链玩家%@%，品牌效应和渠道优势对儿童手表的出货有一定协同效应%@@%。
大品牌之间的竞争也日益激烈##%@#。潮电智库董事长孙燕飙透露**##@，2023年下半年小天才电话手表畅销产品出货量大约是430万只@%%**，华为儿童智能手表在2023年下半年的畅销产品出货量达到百万#%@*，小米的出货量为30万*%%*@。
随着技术的发展%*，中国儿童智能手表市场在20多年的时间里经历了多次产品迭代%@@。最开始的儿童智能手表主要采取GPS定位技术@@@，以实现对儿童的实时定位%##@，同时还有通话、短信等功能；4G时代来临之后%%*，儿童智能手表加入了视频通话等功能%@，还加入了心率监测、睡眠监测等功能#@@，同时有了更多的游戏和学习内容；当下的儿童智能手表在技术和材料方面都有革新#*，支持更多的应用和服务@%%%*，比如在线教育等**#，有的还能实现人脸识别、指纹解锁#%。
中国电子信息产业发展研究院副总工程师刘权认为#*@#@，虽然儿童智能手表手机化趋势目前存在较大争议@**，但从技术发展势头看*#@%#，传感器、电池技术和屏幕显示的进步使得更小的设备可以实现更多功能##，儿童智能手表手机化将是必然趋势#@#。
但近些年来*#*%，整个儿童智能手表市场的技术创新不再明显##@**。一家从事儿童智能手表的厂商认为*%，即便是小天才@%*，这些年来的产品变化也不大@*，并没有开发新款@*，这意味着在技术创新方面遇到了某种程度上的瓶颈%#。面对这种情况%%，在软件上下功夫##%*，可能成为了一种不得不做的选择%@@*。品牌厂家作为行业内领头羊#%#%，试图通过越来越多的功能吸引孩子*%#。
儿童App应用市场呈上涨趋势@*@，儿童手表的功能从打电话、定位##，增加到视频通话、社交、运动计步等@%*，慢慢趋向娱乐和健康%%@%@，可以下载的App多达几十款甚至更多@***。
以小天才为例*#*%，游戏化的积分制度设计是留住孩子的一种重要方式***#*。这个积分体系*@@%，让孩子们欲罢不能@@*##。运动、社交和签到能够帮助孩子获取积分#@#@，而这些积分用来购买特殊表盘、提升手表账号、帮伙伴订生日蛋糕甚至可以拿来交换和流通@%。
随之而来的还有越来越贵的价格#*%%，某种程度上*#@@@，手表也容易成为孩子攀比的一种媒介@@*#。2021年11月*##，小米新发布的米兔儿童学习手表5Pro*#@#，零售价高达1299元##， “小米发布最贵儿童手表”引发热议#@%#。去年5月小天才发布的Z9手表%*%，售价达到1999元#%@。
刘权指出#*@@*，儿童智能手表行业的同质化现象日益严重@@，目前*@@@@，定位、双摄和通话等功能成为标配%#*#，健康监测、运动模式和防水等功能也是品牌手表的必备功能*@。很多品牌为了降低成本#%，在产品设计上倾向于模仿主流款式*@@%，导致产品外观千篇一律、功能基本雷同*#。
在中国裁判文书网上##*，记者发现涉及小天才所属公司广东小天才科技有限公司的裁判文书@@，高达380篇#%#@，多个案件涉及实用新型专利权、外观设计专利和商标权纠纷等情况@*#。小天才方面主张多家公司构成销售侵权等情况#%##，并要求被告公司停止侵犯专利@#@%*，并赔偿经济损失*#%%。
在专利纠纷背后*%，实际上是儿童智能手表赛道日渐拥挤@@，整个市场增速放缓***。根据公开数据显示##%@@，2015年到2020年#@%，儿童智能手表需求量逐年增长*%*@，年复合增长率超过30%#*@#。但是IDC中国助理研究总监潘雪菲告诉《中国新闻周刊》#**，2023年儿童智能手表市场出货量同比只增长3.4%#%，儿童智能手表增长趋势已经显著放缓%#*。这中间受疫情影响#@@@，整个市场还一度出现下滑情况**#。
上述从业者坦言@**#*，作为中小品牌#@%@，这些年来日子越来越不好过%%*%#。大的品牌相对来说仍然被市场认可#**，有发展空间和利润空间*@*，中小品牌则面临被淘汰的风险%%%。“一款售价为300元的手表@##@，我们代工的价格不到200元**，也就赚十几块钱甚至几块钱%%@。”
“为了让产品更加有吸引力##@*，一些从业者会用相当激进的方式设计产品%@*。”郑毅的公司有一部分业务是为品牌提供代工服务#*@%#，在他接触的不少客户中*@#%@，对儿童智能手表的功能要求变得越来越多@##，“有些甚至提出能不能帮我加个抖音或者游戏”%#%%#。
中国电子技术标准化研究院网安中心测评实验室副主任何延哲在儿童智能手表市场调研过很长时间###*，他发现那些售价在两三百块钱的产品往往会强调“功能强大”%#*，这些小厂商不是什么知名品牌@@，往往还会用“天才小子”“小大才”这种打擦边球的称呼销往下沉市�%#。罢庑┖⒆由踔量赡苡谜庑┦直泶蛲跽呷僖盄#*@#。
如何定义儿童手表？
儿童智能手表背后的土壤%*@%*，是我国未成年人几乎“无人不网”%*。
《第5次全国未成年人互联网使用情况调查报告》(以下简称《报告》)显示@#@%#，2022年未成年网民规模已突破1.93亿%*%。20182022年##@@%，未成年人互联网普及率从93.7%增长到97.2%%%#，基本达到饱和状态%%*#。正在使用智能手表、智能台灯、词典笔、智能屏等新型智能设备的未成年网民均超过20%*@@@%。
在手机化发展趋势之下%#，由于服务对象的敏感性和特殊性@*%#@，儿童智能手表发展中带来的隐患备受关注*%*，功能冗余、诱导消费、隐私侵犯等问题屡禁不止*%。多位受访对象表示##%%#，儿童智能手表主要依靠硬件来赚取利润%*%#，但在软件需求越来越大的今天****%，这门生意很容易跑偏%@%。
2022年%%#%*，多位家长反映%#**@，在给孩子买的小天才电话手表中有内置诱导未成年人消费的游戏App**，多款类似皮肤商城、游戏的内容均可“消费”@@%@。有家长称@*，孩子在使用小天才电话手表时%%#*，打开了智宠学堂App**，被莫名扣掉299元**#，查询相关交易记录只显示“小天才应用中心”%#。
此前何延哲参与了《儿童智能手表个人信息和权益保护指南》(T/CCIA0032023)(以下简称《指南》)的编制@@*，该规范在2023年12月31日正式发布*##，于2024年3月11日正式实施%@。他谈到@@%，这项规定类似于一本参考书%*@##，旨在告诉企业如何从告知同意与权利保障、监护人控制、网络信息内容安全等方面遵守统一的标准和模式%@**%。不过他强调*#*#，该指南并没有强制性%**@，只是一个技术规范%%*%#，帮助企业在生产中达到安全合规@@@%。“对于想做合规的人来说@*，是有用的@#@*，对于不想做安全的人来说@%#*，没有任何效果%*@*%。”
在《指南》中*#@#*，很重要的一个维度是企业应当为家长提供“把关”支持##%。从应用安装、功能、时间、社交控制等方面@%%#@，确保家长对儿童智能手表的控制%%%%%。
上述小天才产品相关负责人对《中国新闻周刊》表示#@*@，孩子的鉴别力比较弱#%%#%，手表应用商城中的第三方应用程序核心以工具、生活类为主**@%*，还要有严格的应用规范*%@@@。比如#*#%@，严禁所有App自动续费和免密支付、手表不能安装非官方认证的应用%%*%#，不能打开未知链接@#%。孩子的自制力比较弱##@**，手表支持多种时间管理功能@*，如限制连续使用时长、每日使用时长、支持上课禁用等@%@@#，协助家长对孩子进行正确的引导%@@%@，养成良好的使用习惯*#*@@。
何延哲认为@**，家长控制是儿童智能手表使用的核心#@*。如果遇到孩子沉迷聊天或游戏等情况@*，只能通过家长启动后台默认保护的机制%@##*。不过他也提出@#，有很多情况另当别论*#，“假如孩子沉迷拍照#%*，一天拍500张照片#@，难道拍照也要搞一个防沉迷的设置？”
郑毅发现#*#，很多家长在购买儿童智能手表的过程中@@@##，往往也会出现矛盾心理：一方面希望手表功能强大#@*，另一方面则不希望孩子过度使用@%*%%。
“我没有觉得受到任何困扰*%##%，反而很羡慕现在的小孩%**%@。他们有手表#%*，手表就是他们的手机*#，这样他就不会和朋友失联*%%%。我上大学之后才有手机#*@#，读博之后才有智能手机@%@，大学以前的同学很多都失联了%@。”戴军认为%#%%*，尽管女儿“沉迷”在手表中@%，但这是可控的*%，“我们大人都生活在互联网的世界这么久了#@，怎么要求孩子还用纸质书#*%%*，和同学见面聊天？”
相较于戴军开放的心态%#%%，不少家长对孩子使用儿童智能手表的态度是激烈反对的%#@@。一位家长在社交媒体上发出质疑#@@#，现在网上到处都是对电话手表的好评@#*%，负面案例很少%*，严重怀疑这是被营销洗脑后的结果*###@。据他讲述*#@##，家中上二年级的孩子经常在凌晨一两点听手表中的故事%#，四五点起床继续听@*%%*，没收手表之后又哭又闹和家长顶撞吵架@%。除此以外#@#，反映使用手表后孩子视力下降很严重的家长也不在少数##@。
“美丽的技术风暴对我们社会中最脆弱的成员我们的孩子构成了威胁%@。”克里斯罗文是一位儿童职业治疗师#%@@，她试图告诉外界*@@#，社会对于技术的过度使用#@@@，使儿童过分地“被”技术虚拟化*@*#*。她认为*#，一出生就被信息技术包裹起来的孩子#**%，正遭受着技术侵袭##，并由此产生了多种发展危机***##。
信息技术发展%#*%*，让儿童手表越来越“高端”%*，主要是厂商尝试通过高端功能的加入@%%，提高产品力%%，吸引更多消费者***@。“高端”功能的添加*@@%#，往往带来的是孩子在手表上花费的时间增加以及小屏幕带给孩子视力的损伤**@%#，这与相当一部分家长的需求是不符的%#%@*。
秦艺源表示@*@#*，儿童智能手表产生的初衷和痛点是保障儿童生命安全”*#%#@。
但从目前的市场“真相”来看*#%，所有的儿童智能手表正在逐渐远离“初衷”@#*%，或者说**，保障安全功能正在退居次位*%*，需要引起社会的关注和重视@%#@。
(应受访者要求@#，文中张涵、徐忠、戴军为化名)
《中国新闻周刊》2024年第17期
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