靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#@##*，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%@##。处罚事由显示*@#，该公司在自设网站发布的宣传图文%#@#@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%@@%，涉嫌违反广告法有关规定@*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%@*，椰树集团多次因低俗广告##%@#，被执法部门行政处罚%%@#%。据公开报道显示%##*，2019年%%%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@@%@*，被质疑低俗*@%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年#@***，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%*%，被质疑为“现代卖身契”#@@@#，椰树为其“对招聘信息审核不严@@@，用词不当”致歉；2021年@*%#，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉**#*，但其认为这些事件提高了自身的关注度#%。2022年椰树发布文件认为@#@#%，上述事件应对决策成功*#，合计引起5亿多人次的关注#*#@。2023年**%#*，椰树推出猛男靓女直播@##*，迎来泼天流量%%*#%。据报道*%，2023年前11个月#%，椰树登录热搜14次%#@*，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%#*%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*#@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元*%#，同比增长15.39%@*%#@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%#*@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#@@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示##@@，椰树的广告审美属于直白告知型%%**@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%##*#，同时用配色来增强产品信息的传达*%*。事实上*#，这正是椰树集团的一贯风格#%，低俗营销@*%#，多次踩线##*#，屡次被罚@%，仍不悔改%#，也因此被称为营销界的“泥石流”#%*#。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%#%*%，椰树集团还能从中获利%@*。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议*%%，专家表示@*，在市场竞争越来越激烈的背景下%#%*，品牌应该回归产品%#*%，推进多元化和创新研发#%*%，而不是以“出位”的方式博眼球#@*%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”#%。显然@*，这是必然的%%#%。广告法明确规定#@@，广告应当真实、合法#@，以健康的表现形式表达广告内容**##，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%##%%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形%#*##。

　　此次椰树集团因违反广告法@*，被执法部门行政处罚%@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒#%#*。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*@#，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%*%，对整个广告行业也是一种不良示范%@*。而对消费者尤其是青少年消费者来说#*#，长期的低俗广告灌输**@#，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响#@*#@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%%#@，极易挑动和冒犯受众情感**%*。诚如有网友所说@@%#，椰子汁好喝%*@，但广告画风真的太难入目了*#*#*。

　　靠擦边广告能带来热度%%，但赢不来美誉度*###。广告宣传的不仅是产品##，更是在传达企业的文化价值观@@%%。只要眼球不讲责任*#%@，即使短期流量爆棚%%，最终也会引发消费者反感##，进而毁掉自己品牌的影响力%**。把低俗广告当做盈利法宝#*%@，无异于饮鸩止渴#%@@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#@@*。椰树椰汁的确是好饮料**#，守住品质*%@#，别让低俗营销砸了品牌#*%。

　　付彪

　　(扬子晚报)