靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日@@，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗*##@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%***。处罚事由显示%*%%，该公司在自设网站发布的宣传图文@#，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形**@@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#@，涉嫌违反广告法有关规定*%#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来#%@*#，椰树集团多次因低俗广告*#**%，被执法部门行政处罚%*%。据公开报道显示*#*，2019年@@@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”**@@，被质疑低俗%*，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年##@#%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@#@，被质疑为“现代卖身契”*#%@@，椰树为其“对招聘信息审核不严###*%，用词不当”致歉；2021年@%@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%*%@，但其认为这些事件提高了自身的关注度#*##%。2022年椰树发布文件认为###，上述事件应对决策成功##%，合计引起5亿多人次的关注@*%@*。2023年*@，椰树推出猛男靓女直播*##，迎来泼天流量#%%#*。据报道#*，2023年前11个月@**@，椰树登录热搜14次%%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@@*%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@*@#%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@%%，同比增长15.39%@%*。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@%%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒@*##。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示#@###，椰树的广告审美属于直白告知型*%#@*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@#，同时用配色来增强产品信息的传达##%@。事实上##，这正是椰树集团的一贯风格*##，低俗营销#*@%*，多次踩线**，屡次被罚#**#%，仍不悔改@@@#，也因此被称为营销界的“泥石流”**。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#**@，椰树集团还能从中获利@#**%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议#@，专家表示#@%，在市场竞争越来越激烈的背景下%##*，品牌应该回归产品#%@*，推进多元化和创新研发*#*，而不是以“出位”的方式博眼球*@%%#，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@@*@%。显然*#**，这是必然的@*。广告法明确规定%#*%，广告应当真实、合法#*#，以健康的表现形式表达广告内容*@%，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*##，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*@#。

　　此次椰树集团因违反广告法#*%，被执法部门行政处罚*#%#，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@@*%%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球**@#%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#*%@#，对整个广告行业也是一种不良示范*%。而对消费者尤其是青少年消费者来说##%，长期的低俗广告灌输%%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%%#@@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*#@#，极易挑动和冒犯受众情感@@@*。诚如有网友所说%@@%%，椰子汁好喝@@，但广告画风真的太难入目了#@*%%。

　　靠擦边广告能带来热度*#*，但赢不来美誉度##*。广告宣传的不仅是产品%#，更是在传达企业的文化价值观*%%%%。只要眼球不讲责任@#@，即使短期流量爆棚@@@，最终也会引发消费者反感@%*，进而毁掉自己品牌的影响力@*%%*。把低俗广告当做盈利法宝#%*，无异于饮鸩止渴*@#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@#%。椰树椰汁的确是好饮料@@@，守住品质#%，别让低俗营销砸了品牌@%*#*。

　　付彪

　　(扬子晚报)