靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*@#*#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%%%。处罚事由显示@@*@，该公司在自设网站发布的宣传图文#@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@@%#%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*%，涉嫌违反广告法有关规定@**。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@@，椰树集团多次因低俗广告##%@#，被执法部门行政处罚#%#@#。据公开报道显示@##，2019年##*，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@%#，被质疑低俗#@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%@**，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法*@%#，被质疑为“现代卖身契”*%，椰树为其“对招聘信息审核不严%@#，用词不当”致歉；2021年#*，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%#%*，但其认为这些事件提高了自身的关注度*%#*。2022年椰树发布文件认为%#@*，上述事件应对决策成功*@，合计引起5亿多人次的关注%@#%*。2023年#*，椰树推出猛男靓女直播*@，迎来泼天流量%@@@@。据报道*%#**，2023年前11个月@*，椰树登录热搜14次*#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@###。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%*#**，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@*，同比增长15.39%%@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*%@%@，椰树的广告审美属于直白告知型%@#*%，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者*%#*，同时用配色来增强产品信息的传达@@*@%。事实上#%**#，这正是椰树集团的一贯风格@@%%，低俗营销*#*@*，多次踩线#%，屡次被罚%%@##，仍不悔改*#，也因此被称为营销界的“泥石流”%@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作*%，椰树集团还能从中获利@%%*#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@%#%，专家表示#@#@*，在市场竞争越来越激烈的背景下@**@，品牌应该回归产品%@%，推进多元化和创新研发**%#，而不是以“出位”的方式博眼球#*，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*@#*。显然*@*，这是必然的###。广告法明确规定#*，广告应当真实、合法#%，以健康的表现形式表达广告内容@**，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@*%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*#%#%。

　　此次椰树集团因违反广告法*%@#，被执法部门行政处罚*%*@#，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*#，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎***##，对整个广告行业也是一种不良示范*%。而对消费者尤其是青少年消费者来说#%#*，长期的低俗广告灌输@*@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%*@@%。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%#@@*，极易挑动和冒犯受众情感#%。诚如有网友所说@###，椰子汁好喝#%%#，但广告画风真的太难入目了%@@#@。

　　靠擦边广告能带来热度**%，但赢不来美誉度@@*@。广告宣传的不仅是产品@@%，更是在传达企业的文化价值观*@@#。只要眼球不讲责任*@，即使短期流量爆棚%*#，最终也会引发消费者反感%%，进而毁掉自己品牌的影响力@%%%@。把低俗广告当做盈利法宝%@#@*，无异于饮鸩止渴#@*%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%@#。椰树椰汁的确是好饮料*%@*%，守住品质@%*，别让低俗营销砸了品牌**@。

　　付彪

　　(扬子晚报)