取消预售，电商“618”拼什么
2024-05-22 13:59:55
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本报记者 查睿
前晚8时#%*@%，年中最大的网购节“618”拉开序幕*#%@。取消预售@@，是今年“618”最大亮点*%。没有预售、定金、尾款等环节%*，今年“618”变简单了#*#@%。但在促销常态化的当下*@，用户还会为“618”买单吗？
仍是一场拉锯战
根据“618”的安排%@#%，天猫有两次售卖期*#，第一次自5月20日晚8时开始#**，第二波自5月31日晚8时开始%%#。京东只安排了一次大促#@#@#，5月31日晚8时现货开卖%*%@@，消费者不用蹲点付尾款#%#*。也就是说%**@#，原本是京东主场的“618”##*#，天猫在今年抢跑了11天@%*。
伴随着“618”“双11”而生的预售制%%*#，一度是网购狂欢的救星*#@#*。2012年“双11”前%%*，为了减少大促当天的流量压力%@@，天猫率先引入预售模式##%@%，提前锁定需求##，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力@***%，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右*%。对商家而言@%，预售商品的销量也能检验市场效果@#@@%，一旦订单不及预期@*#，还能及时调整主打商品@*%%@。
彼时@#，预售玩法新鲜%*#*@，价格更低@@，赠品也多%@@%%，还能减少消费者一次性付款时的压力*%@*。因此*#%#，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”@@*%。如今##%，电商天下早已时过境迁**#。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素**，成了投诉重灾区@%。2023年全国消协组织受理投诉情况显示#%，电商平台预售模式存在五大问题@%@@#，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实*@*#。在这一背景下*@@##，留住用户、保住增量%%*，成了电商平台的首要目标*#，取消预售也在情理之中@**@。
预售或许会淡出网购狂欢#%，但超长的促销期*%@，注定了今年“618”仍是一场拉锯战%%#。漫长的促销时段%@，引发消费疲劳感#***。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’*#，很多卖家都悄悄提前打折##，赶在正日子前错峰大促#*。”
直接打折表诚意
如今@#，“618”不再是价格洼地*@%@#，稳住用户大盘才是关键@*。
一条动态新闻在“618”前尤为扎眼@*。淘宝网日前宣布改版@@*#@，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”*#@@*。项目负责人介绍#%*，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新@*##，针对消费者用网页版购物的体验做了改进%@*，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等*@#*。淘宝打开速度变快了*%#，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动@*，以往鲜有人关注#%@*，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点*%%。
在争夺用户的战�%*@@。缟唐教ǖ摹敖孤歉小币焕牢抻郂#@。更直接的表现是%*@，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归*#@#%，华为、耐克、优衣库等品牌商品##*#，无需任何叠加优惠#@，直接五折抢购*****。这是今年“618”给用户最大的诚意#*%#。
作为网购大促的投诉重灾区*%，售后问题也是“618”试图破局的一环**##。“今年‘618’%@，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试%@，希望给用户带来更好的体验#%*@@。”美腕合伙人蔚英辉说@#*，AI数字人可补充真人主播的空缺时段%*，实现24小时不停播%@%**，让直播间和货架电商一样#@#@*，在任何时段都能服务用户%#@*%。AI智能客服也能担任直播咨询服务##*#，在售前、售中阶段的任意时段@%#@，去辅助主播解决用户有关产品的疑问##@#%，给到用户最优的购物选择***@#。针对大促期间发货慢的问题%*%，淘宝也调整了商家发货时限%%@#@。如果超时发货买家发起投诉*%*，商家可能需要赔付@@@@。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度@#*%#，给予处罚%%@。
视频号成“黑马”
如今#%**，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量#%@@#，“618”更像是电商平台的年中考核*#*@#。淘宝和京东依然是“618”的主角*##，微信视频号成了今年的“黑马”##*，抖音似乎有自己的节奏*@%%，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场*@%。
当前%*，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度*@。腾讯财报显示*%#@，今年一季度@*%，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动@@**#，腾讯广告收入265.06亿元@@*，同比增长26%#%，毛利145.20亿元*@%，同比增长66%#*#%@，毛利率由去年同期的42%提升至55%#*%@。视频号总用户使用时长同比增长超80%*##。今年以来#@#**，视频号新增开放超20个三级类目###，并推出多个达人激励#*@%*。
小红书也宣布将在“618”期间对直播%*@%，尤其是店铺直播给予重点倾斜#*。数据显示#*，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍@%@#，店播购买用户数同比增长12倍%@%%%，月销过百万商家数同比增长7.4倍%#。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式*@#%。
相比去年“618”%*##，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售#***。在中小主播“全民任务”玩法中*%#@@，主播直播分销托管商品@%，可根据单日分销商品GMV规模*@#，奖励相应的直播曝光流量券#@*。
如今**，电商市场群雄逐鹿###%#，“618”不再只是一个卖�#%@。袷且桓鑫杼ˊ#，展示的不只是最低的价格#@*，而是常态化低价的供应能力%@。毕竟%#，在零售行业%@@@#，价格才是“王炸”@#。
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