靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗**，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@#%#@。处罚事由显示@%#%，该公司在自设网站发布的宣传图文**，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%#%*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#**%@，涉嫌违反广告法有关规定@*%%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%****，椰树集团多次因低俗广告*#，被执法部门行政处罚#%。据公开报道显示%@#，2019年#%%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%*#%，被质疑低俗#@@@*，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年**#@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#@#@，被质疑为“现代卖身契”@@%@#，椰树为其“对招聘信息审核不严#@@，用词不当”致歉；2021年@@%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#%@，但其认为这些事件提高了自身的关注度##@。2022年椰树发布文件认为*@@@，上述事件应对决策成功#%@*#，合计引起5亿多人次的关注#%。2023年%*，椰树推出猛男靓女直播###，迎来泼天流量#*#。据报道@%*%，2023年前11个月%@，椰树登录热搜14次**%*，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩**#%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*%#，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元*%*@%，同比增长15.39%*#@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@@%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#**#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*#，椰树的广告审美属于直白告知型**@@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者**，同时用配色来增强产品信息的传达#%。事实上@*@@#，这正是椰树集团的一贯风格@%@#，低俗营销**，多次踩线##**，屡次被罚@@**@，仍不悔改%%#%，也因此被称为营销界的“泥石流”@***。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#*@#@，椰树集团还能从中获利@%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@*@*，专家表示#@#*，在市场竞争越来越激烈的背景下**，品牌应该回归产品@@@%，推进多元化和创新研发@@#，而不是以“出位”的方式博眼球#@#*%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%@*@*。显然#%#，这是必然的%@#@%。广告法明确规定%@，广告应当真实、合法**，以健康的表现形式表达广告内容*@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#%%%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形**#%。

　　此次椰树集团因违反广告法%@#%%，被执法部门行政处罚@%@*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*#@@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#@**#，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#@#，对整个广告行业也是一种不良示范*##*。而对消费者尤其是青少年消费者来说%#%%，长期的低俗广告灌输%**@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@##。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%%#，极易挑动和冒犯受众情感*#@*。诚如有网友所说@@%%#，椰子汁好喝%%@，但广告画风真的太难入目了@%。

　　靠擦边广告能带来热度%%，但赢不来美誉度#*#@。广告宣传的不仅是产品%@@#，更是在传达企业的文化价值观*%#。只要眼球不讲责任#@#%*，即使短期流量爆棚*%#%*，最终也会引发消费者反感@%**，进而毁掉自己品牌的影响力%@*##。把低俗广告当做盈利法宝@%@#，无异于饮鸩止渴%*%*@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@@。椰树椰汁的确是好饮料###%，守住品质**，别让低俗营销砸了品牌%@%。

　　付彪

　　(扬子晚报)