“剧场化”是深耕类型剧，还是宣传噱头？
2024-05-17 11:32:36
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以“白夜”“微尘”“大家”等剧场细分受众
“剧场化”是深耕类型剧@*，还是宣传噱头？
最近%*%*，悬疑剧《微暗之火》《新生》在社交网络掀起的风浪@#@@#，让优酷推出的白夜剧场走入观众视野*@#%。紧接着#**##，爱奇艺上新“微尘”“大家”两大剧场%*@。再加上去年腾讯视频推出的X剧场、板凳单元、萤火单元%###@，视频平台似乎又要在“剧场化”竞争上重燃战火了！
不过@@，观众不禁要问：用设置剧场的方式将剧集分门别类、实现受众细分究竟有没有必要？“剧场化”设置是视频平台用于宣传、竞争的噱头吗？
演进：从台网联动到打造剧场矩阵
视频平台的“剧场化”设置最早见于优酷@#%@。2013年@@，优酷率先推出主打台网联动的阳光剧�#*#*#。荚谕平缡泳绲氖茁滞�#**。同年@*@@，优酷又与TVB达成战略合作@@%%，独家播放TVB剧%%%%*。2015年@#%#*，优酷推出放剧�%%%%。胝憬朗拥闹泄毒绯⌒执锍伞八绯 绷Ｊ�%%*，围绕大剧运营的同时*@*，有了初步的细分定位@#，如：面向男性的“放胆冲”系列、面向家庭的“放松活”系列、针对女性的“放肆爱”系列等*%*。
2018年*#**#，“剧场化”设置出现明显的类型剧集群特征%@*#。爱奇艺推出奇悬疑剧场与爱青春剧场%%#。前者可被视作迷雾剧场的前身@*#%%，播出推理、罪案、悬疑等风格的剧集##，先后推出了《无证之罪》《无主之城》《河神》《唐人街探案》《破冰行动》等独播作品；后者则仰仗《最好的我们》《你好@##@，旧时光》等爆款青春剧的热度%@，囊括校园、情感、古装甜宠等题材##%，作品有《独家记忆》《同学两亿岁》《亲爱的#***，热爱的》等@**@。
2020年开始***，各大视频平台在类型化剧场建设方面发力##。迷雾剧场接连推出五部悬疑剧#@#，其中《隐秘的角落》《沉默的真相》实现“破圈”%%%%，让该剧场迅速打开知名度#%。随后*#@@，各大视频平台纷纷推出剧场矩阵：爱奇艺除了迷雾剧�%#。褂兄魍魄楦欣嗑缂牧盗稻绯 ⒅魍葡簿绲男《壕绯#%*。挥趴嵋灾敢饨厦魅返拿绞�%#@*%，推出了宠爱、悬疑、合家欢、都市、港剧�*@%。衲暝蛴冒滓咕绯∪〈删绯#@*#。惶谘妒悠低瞥鍪志绯**。魍剖背ぴ�10分钟以内的微短剧；B站推出以轻量剧集为主的轻剧场#@。
聚焦：深耕类型题材、发力去类型化
毫无疑问%#@，类型剧剧场在进一步深耕同题材剧集*@@。以白夜剧场为例%#%，优酷赋予“白夜”的含义是“长夜必�%%@。嫦啻蟀住�%#，由此提出“社会化悬疑”这一新概念@%@@，即在悬疑架构中探讨更深刻的社会议题、展现更深邃的人性观照%@#*#，由此拓展国剧精品化的新路径%%#。目前**，《微暗之火》《新生》均已开播*@，且热度不低@@。此外%*，备受关注的《边水往事》《旷野之境》《沙尘暴》《黑白诀》《破茧2》《雪迷宫》也进入了白夜剧场的排播剧单@#。在2024爱奇艺世界大会上%#%*%，已经打出品牌的迷雾剧场也发布了6部新剧@@##%，在题材类型上增加了犯罪刑侦剧比重@***#，包括：孙俪、罗晋、李小冉等主演的《乌云之上》*@，欧豪、李一桐、杨等主演的《不可告人》等%#。
与此同时*#*，去类型化剧场逐渐在市场萌芽#*%@%。爱奇艺推出了微尘剧场和大家剧场*%#**。两大新剧场品牌的共同点在于表达普通人摆脱生存困境、追求幸福生活的过程%@。微尘剧场聚焦普通人的故事*#%，通过短剧集形式和极致的影像探索来展现*@%，作品有《我的阿勒泰》《在人间》等@*#%%。大家剧场的“大家”有两层含义：除了有大众之意%**，还有将文学大家作品影视化的意义%%@#@，包括贾平凹的《高兴》、梁晓声的《中文桃李》、马伯庸的《大医》《两京十五日》、刘震云的《一日三秋》《吃瓜时代的儿女们》等@*##。
值得一提的是%%，去类型化剧场概念去年已被腾讯视频集中呈现过一轮**%##。2023年4月%*@，腾讯视频借《漫长的季节》热播之势*@，推出华语精品短剧集群剧场X剧场%@。X代表无限可能、未知探索和先锋表达%@%。X剧场将囊括现实悬疑、年代传奇、古装探案等多种题材的精品短剧@##%，风格化显著*##@，一剧一格*#。2023年下半年@@@#，腾讯视频接连推出板凳单元和萤火单元%@%。板凳单元囊括了古装武侠、家宅情感、都市爱情等题材**@，以多元类型、风格鲜明的剧集@%*#，展示生活中不同的欢喜切面*%%*，作品有《鹊刀门传奇》《兰闺喜事》等%##。萤火单元主打轻议题#@，通过更写实的表达方式和更具当下性的观察视角%@@*，从生活、职业、情感、生死别离、社会发展等多个小切口进行创作表达%@#**，作品有《故乡*#@#*，别来无恙》《我知道我爱你》等%@@#*。
优劣：降低剧宣成本*@#@，作品衔接不畅
爱奇艺创始人、首席执行官龚宇谈及剧场化运营之前的剧宣思路时表示：“过去的商业模式对我们行业来讲就是狗熊掰棒子@%##*，播一部剧是一部剧@%，每部剧、每部电影都要做内容宣传#*@%#，内容宣传的成本占内容投资成本的固定比例#@#@#，这个比例不低@@#@，因为每部剧的受众群体不一样@##%，你下次播的时候可能原来喜欢这个题材的观众用户已经跑了*#*%#，你还得给他找回来##@%。”
毫无疑问%*，“剧场化”设置让广告投放更加精准、效果更好、风险更低%@*。每年各大剧场剧单公布时都能吸引无数广告商锁定合作%%%%，借剧场、剧集合作来传递品牌价值@@。例如%%%*，酒类产品广告会出现在迷雾剧场剧作中@**，美妆、母婴类产品广告会投放在宠爱剧场中**。
此外**，“剧场化”设置强化了视频平台的互动性****。例如：优酷的港剧场曾为港剧用户打造了“吹水社群”**#。港剧迷可以在该社群内交流互动*#，不仅能同剧集主演线上交流*@%%，还能参加线下明星见面会、观影会等#@%@*。爱奇艺在迷雾剧场剧集播出期间推出星钻会员服务%@，会员将拥有免费超前点播特权#*#*。对于观众而言**，星钻会员的平均价格比单片付费更具吸引力##**%。
“剧场化”设置也为视频平台带来了更多玩法#####。例如#%@%#，优酷宠爱剧场在《不会恋爱的我们》播出时%**%，设计了“心动体验”功能@@，即在播出男女主角情感升温的浪漫时刻@#，通过唤醒手机震动功能#***，让观众与演员一同“心动”%%#%。《冰糖炖雪梨》台网双播期间@*，优酷宠爱剧场上线了衍生综艺《爱豆天团》%%，这类定制内容既吸引了其他平台的剧集观众@*%，衍生内容也为观众的二次创作提供了素材@*%。腾讯X剧场为《漫长的季节》同步开发了倒流弹幕%%#*，当剧情出现闪回镜头时@*@%@，弹幕同步倒退*#*@#，此外该剧场的其他剧集也都有视觉、玩法上的巧思#@#%#。不过#*#，这些玩法虽然脱胎于“剧场化”设置@%，也有人认为它们不一定要通过“剧场化”来实现@@@。
目前@%*@，“剧场化”设置带来了一些问题#@。类型化剧场内%@%#，优质作品衔接不畅%%@##。例如%%%*，2020年%*，迷雾剧场凭借爆款剧《隐秘的角落》《沉默的真相》聚拢一批悬疑剧爱好者@@%@@，口碑不俗@#，打响了剧场品牌%*#%*。但之后上线的多部作品并未给观众留下深刻印象%#@。
去类型化剧场内#@#，同样面临供应链断裂、消磨观众耐心的问题@@%*#。例如#%*%，在腾讯视频的X剧场内%@*@#，目前播出的《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》《黑土无言》的确是精品%%@#，但每部作品播出后@#，总会出现两个月空档期@@。而且%@#，一年过去*%，该剧场只播出四部作品####%，不利于品牌建设*%@#*。此外##**@，该剧场播出的剧集多为悬疑剧@%@，所谓“一剧一格”的去类型化设定#*@#*，真的做到了吗？
羊城晚报记者 龚卫锋
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