靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日##*##，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%@#@*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%@@%。处罚事由显示@**，该公司在自设网站发布的宣传图文*%@@%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@#*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@#***，涉嫌违反广告法有关规定***%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来*@，椰树集团多次因低俗广告@@#@，被执法部门行政处罚@#。据公开报道显示**#@@，2019年@@*，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#%%#*，被质疑低俗%@*%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%*%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%#*，被质疑为“现代卖身契”%**，椰树为其“对招聘信息审核不严%%*，用词不当”致歉；2021年*%#*，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@%##，但其认为这些事件提高了自身的关注度*#@@。2022年椰树发布文件认为***%，上述事件应对决策成功%@@@#，合计引起5亿多人次的关注*%*。2023年%@*，椰树推出猛男靓女直播%#@，迎来泼天流量%@#。据报道%#%@%，2023年前11个月%@%，椰树登录热搜14次%**，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@@*，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%#*%%，同比增长15.39%#@%@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#%%#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示%#%@#，椰树的广告审美属于直白告知型#%@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者#%，同时用配色来增强产品信息的传达##%@@。事实上*#@，这正是椰树集团的一贯风格%*@@#，低俗营销##@，多次踩线%@##，屡次被罚#@，仍不悔改**@，也因此被称为营销界的“泥石流”%@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作*%，椰树集团还能从中获利**。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@*，专家表示@@@*，在市场竞争越来越激烈的背景下#*#，品牌应该回归产品%**，推进多元化和创新研发%%#，而不是以“出位”的方式博眼球#@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%%@#@。显然#*，这是必然的@**。广告法明确规定#**，广告应当真实、合法@@**#，以健康的表现形式表达广告内容@%#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@@%%#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@*#。

　　此次椰树集团因违反广告法@*@*#，被执法部门行政处罚%%##@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*#*%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@*@*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#*@，对整个广告行业也是一种不良示范##。而对消费者尤其是青少年消费者来说*%@%#，长期的低俗广告灌输%*，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响#@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告**#@*，极易挑动和冒犯受众情感%@*#*。诚如有网友所说%*，椰子汁好喝%@%，但广告画风真的太难入目了@#*。

　　靠擦边广告能带来热度*%，但赢不来美誉度#@%@#。广告宣传的不仅是产品#*#，更是在传达企业的文化价值观*%@%%。只要眼球不讲责任##*，即使短期流量爆棚##*@*，最终也会引发消费者反感%@@*#，进而毁掉自己品牌的影响力@#。把低俗广告当做盈利法宝#*#，无异于饮鸩止渴#@*#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@%#*。椰树椰汁的确是好饮料@#@，守住品质*#*#，别让低俗营销砸了品牌#*#@。

　　付彪

　　(扬子晚报)