靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@%*。处罚事由显示@@@#@，该公司在自设网站发布的宣传图文@%#%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形*@*%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*@%@，涉嫌违反广告法有关规定#*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来##*，椰树集团多次因低俗广告@%%*，被执法部门行政处罚#%。据公开报道显示@%，2019年@##%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#*@，被质疑低俗@@@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年#@@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%%*@#，被质疑为“现代卖身契”@#，椰树为其“对招聘信息审核不严%#*，用词不当”致歉；2021年#*%*，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#*##，但其认为这些事件提高了自身的关注度*@。2022年椰树发布文件认为@*@，上述事件应对决策成功@##%，合计引起5亿多人次的关注@%。2023年#*，椰树推出猛男靓女直播@*@%，迎来泼天流量*#。据报道##，2023年前11个月#@@，椰树登录热搜14次*%@@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@%#**。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@@%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%*#*，同比增长15.39%%%%%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@*#，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%##。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示##*，椰树的广告审美属于直白告知型*@*#，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@#*，同时用配色来增强产品信息的传达%@。事实上%#，这正是椰树集团的一贯风格**，低俗营销%@@，多次踩线***，屡次被罚@#，仍不悔改%%@*，也因此被称为营销界的“泥石流”%%##。经过一番“引起风波－应对风波”的操作*#**，椰树集团还能从中获利@*%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议*@，专家表示@@%*，在市场竞争越来越激烈的背景下#*@@%，品牌应该回归产品%#*%@，推进多元化和创新研发***#@，而不是以“出位”的方式博眼球***#*，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”##。显然@*，这是必然的@%#。广告法明确规定@%%@，广告应当真实、合法*%**，以健康的表现形式表达广告内容%###，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#%*，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*@##@。

　　此次椰树集团因违反广告法@*，被执法部门行政处罚###*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@%%%*。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%*##，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎**#@#，对整个广告行业也是一种不良示范*%@**。而对消费者尤其是青少年消费者来说@@@*，长期的低俗广告灌输@##，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@*@*#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%*@，极易挑动和冒犯受众情感*#。诚如有网友所说*#%@%，椰子汁好喝#**，但广告画风真的太难入目了*@#*%。

　　靠擦边广告能带来热度#%@，但赢不来美誉度@#%%%。广告宣传的不仅是产品#@%##，更是在传达企业的文化价值观*%#。只要眼球不讲责任@**@，即使短期流量爆棚*%%@*，最终也会引发消费者反感**，进而毁掉自己品牌的影响力**。把低俗广告当做盈利法宝#*，无异于饮鸩止渴@#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证*@#*。椰树椰汁的确是好饮料@###，守住品质%@%@，别让低俗营销砸了品牌*%@@@。

　　付彪

　　(扬子晚报)