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解码“中国记协”微信公众号的破局出圈之道

2024-05-21 16:49:15 | 来源：GG之家

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本文转自：中新网

北京冬奥会开幕倒计时200天

　　党的二十大报告提出：“加强全媒体传播体系建设**#，塑造主流舆论新格局#*@#。”“中国记协”微信公众号（以下简称“中国记协”）自2023年下半年改版以来%**%，主动贴近新闻界%@，创新语态和形态%@，以独特的风格和新颖的内容在众声喧哗的舆论场中屡屡出圈@*，涌现出一系列大流量的正能量作品#**，半年内“圈粉”40万%@*@，积极引导舆论%*%%%。解码“中国记协”如何在愈发激烈的新媒体竞争中脱颖而出*##@*，对于主流媒体及政务新媒体塑造主流舆论新格局、讲好中国故事具有重要的借鉴意义@#*。

　　一、“中国记协”出圈的密码

　　“中国记协”是中华全国新闻工作者协会官方微信公众平台#%%。笔者通过大江大数据研究中心数据分析软件%%%，对“中国记协”2023年1月1日到2024年4月30日的文章数据进行了统计：

文章发布时间	文章总数	总阅读量	单篇平均阅读量
2023年上半年	163篇	60.7万	0.37万
2023年下半年	254篇	386.2万以上	1.52万以上
2024年1-4月	228篇	403.7万以上	1.77万以上

　　从以上图表传播数据看#*##，“中国记协”改版后的平均阅读量是改版前的5倍之多；“爆款”作品激增#%%*%，2023年下半年后阅读量10w+的文章达24篇%#，阅读量2万以上的文章超百篇；今年1-4月公众号阅读总数和互动指数超过2023全年#@。

　　“中国记协”微信公众号阅读量10万+文章统计表

　#%。�2023年7月至2024年4月）

序号	文章标题	发布时间
1	流泪的记者#%，也曾是军人	2024/4/23
2	30岁了@%，谁能想到？	2024/4/20
3	李贵富被查！几点思考	2024/4/9
4	韩国记者对中国记者说：“没见过这样的韩国人吧？”	2024/4/6
5	两声巨响后@*%，记者拍照发群：爆炸了！	2024/4/4
6	“新华社消息”刷屏！啥情况	2024/4/2
7	正当采访是记者的权利	2024/3/13
8	3万人没了！新华社痛心质问	2024/2/29
9	你们00后就是这样报道两会的？	2024/2/21
10	29号了%*，你们还能有什么年终策划？	2023/12/29
11	已经28号了@*@，你们有年终策划吗？	2023/12/28
12	我们捐赠了一间教室！	2023/12/4
13	中国新闻奖审核委员会公布一批差错案例！	2023/12/2
14	以军士兵突然敲了记者的车窗：“你还认识我吗……”	2023/11/27
15	刚刚的中美元首会晤%#，有个细节让记者印象深刻！	2023/11/16
16	有没有那么一首歌%*#，唱给中国记者？	2023/11/8
17	今天@#@，记者向何方？	2023/11/7
18	中国新闻奖@*@@，正式揭晓！	2023/11/6
19	她为啥能约到这么多“大佬”？	2023/11/3
20	耶路撒冷@@%*，中国记者为此泪流满面！	2023/10/24
21	中央气象台首席预报员对记者说：坏了坏了……	2023/10/16
22	来*#@，给你心中的好记者上票！	2023/9/27
23	第33届中国新闻奖评选结果公示	2023/9/20
24	十年	2023/7/13

　　对于一个粉丝规模只有50万的公众号#@，特别在公众号总体活跃数下降的情况下#*，能取得这样的传播业绩%%@@，实属不易*#%。其究竟有什么样的打法和策略？连连“爆款”的背后又有什么“流量密码”？

　�#%@。ㄒ唬┣炕枷胍� 构建共识广聚人心

　　互联网时代如何引领舆论@@*@%，对主流媒体而言是一个重大课题@*。改版以来#*#@，“中国记协”秉承“新闻的新闻媒体的媒体”办号宗旨%@#，引领广大新闻工作者把思想统一到习近平总书记提出的“四向四做”目标要求上来@*#*，努力建设好新时代“网上记者之家”@*#，最广泛凝聚新闻舆论力量@%@%#。

　　引领方向@@@。以思想优势赢得话语优势*%*，是做好新闻舆论工作的重要内容*%*%。2023年是习近平总书记做出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年#%。“中国记协”推出“钟记平”栏目@##，连续刊发《十年》等系列文章%%%*@，指出了全媒体时代下媒体融合的机遇与挑战@@*。特别是第24个记者节前夕刊发的《今天%#，记者向何方？》***%，旗帜鲜明地提出：“党的声音在何方#@*，记者就应向何方；人民在何方*#@，记者就应向何方；事实真相在何方#@**#，记者就应向何方；媒体融合在何方*@%@#，记者就应向何方*%#@。”这些文字情真意切、深入浅出、发人深�##@*。颖识肆魈食霾υ萍盏闹腔�##，在广大新闻工作者中引起共情共鸣@#*。2024年3月27日%*%#，“中国记协”刊发《连续三天*%*@#，看农民日报！》一文#%，配编者按向广大新闻工作者推介系列“仲农平”文章@@%#@，深刻感悟习近平总书记深沉的文化情怀#*，引导媒体找准结合点%%@@@，宣传阐释习近平文化思想#@##*。《这项工作极重要**@#@，又很难*%*%，咋办？》一文则展示了7家媒体经济报道实践%#@，为提升经济报道质效“把脉问诊”%@**，寻找良方#%##。

　　树立导向%%#%。舆论引导和舆论监督是社会主义新闻事业的两大功能@*。热点事件不善发声#%#，舆论监督作为不够#***#，成为当前新闻界痛点和难点#%%#%。“中国记协”直面舆论场上的热点、难点和沸点****，第一时间切入舆情热点、亮明观点态度、引导舆情走势#@，倡导主流媒体无论是热点引导还是舆论监督*%#，都应该及时发声、主动发声、正确发声**%，旗帜鲜明地坚持“是”反对“非”##%。在总台央视记者采访受阻时@%，“中国记协”基于对新闻事实的充分了解、对网络舆情的准确研判**，及时发表《正当采访是记者的权利》一文@***，不是谴责*%*#，而是理性地“三问”%*@*#。这“三问”掷地有声*@，有理有据#%@#@。文章刊发后%%%*@，刷屏微信朋友圈#@*，阅读量突破百万次#@*%%，引起各界广泛关注*%@##，有效推动了问题解决*%。同时开设“舆论监督系列谈”栏目%@%，聚焦新闻记者在舆论监督报道中的实践与思考#%，阐明开展舆论监督报道的意义@*@。

　　引导志向%*@#。“我在现场”栏目是“中国记协”改版后开创的首个栏目%*#，重点关注“新闻背后的新闻”###@。新媒体时代@%%@#，记者要不要走下去#%@#，要不要到现场去？该栏目给出明确答案：“必须去现场”%#@%#。在“中国记协”编辑部眼中@*%，现场新闻是一种最高级的新闻形态@%#，是最受关注的新闻###*%，推出该栏目旨在推动记者到一线采访、增强“四力”*@。目前@%#*@，该栏目已推出85期原创报道%@*#%，取得良好社会反响@*#@#。如2024年3月26日《谁说采访一定要提前约好？》#*#*，讲述总台央视新闻记者张歆在中国发展高层论坛通过“向前一步、灵活应变、情绪价值”三个“现场宝典”%@#@%，采访到不少外国重量级嘉宾的经历*%，用“外嘴”大咖唱响中国经济光明论*@。同时*@，重点打造“全媒记者炼成记”栏目*#，聚焦记者全媒体转型过程中的亲身经历、思考收获##%%，引领广大新闻工作者坚持正确新闻志向#*%@，练就“几把刷子”**@*@，磨砺过硬的“笔杆子”%%%，在全媒体转型中不断完善自己#*#*%。“中国记协”近期上线的“我的代表作”栏目##@@*，搭建了一个常态化“好稿展示”平台@%，鼓励新闻工作者采写更多精品力作*@#*#。

　　强化取向%%。团结引领广大新闻工作者坚持正确工作取向*#%*，做作风优良的新闻工作者%##，也是“中国记协”一大发力点###。在网红炮制“小学生秦朗巴黎丢寒假作业”事件之后*@@，中国记协发表“钟记平”文章《网红反思完了%@*#，还有谁要反思？》#***，剖析了这条“刷屏的假新闻”的背后动因%@，并举办热点事件舆论引导研讨会%##%，在公众号刊发《怎样做好热点事件舆论引导？》一文#@，指出主流媒体在热点事件中要把社会效益放在首位@@%@，守住报道真实性的底线@%*#*，不刊发格调不高的稿件#%%##。特别是针对有些主流媒体所办新媒体片面追求流量的问题%%**，“中国记协”刊发钟记平文章《要流量*#，但不能唯流量》#%，并发布倡议书《牢记职责使命引领社会风尚》#**%#，直指片面追求流量的三大危害@*，倡导主流媒体把握好导向与流量的关系*@@#，旗帜鲜明把导向放在第一位@#**。

　�#%@#@。ǘ┥罡胖誓谌� 扩大主流价值影响力

　　好内容永远是舆论场上的“硬通货”%@#%#，也是塑造主流舆论新格局的关键*%。“中国记协”聚焦主责主业#%*@，坚持内容为王*@*%#，在内容的供给侧结构性改革上下功夫**，精心设置选题##，持续扩大主流价值的影响力版图#@@。

　　精耕原创#@。在改版后%#%@，2023年下半年*#**@，“中国记协”总发稿254篇@*%%，其中原创稿件96篇#*，原创占比37.8%；今年1-4月共发稿228篇@#，其中原创稿件110篇#%#@，原创占比48.4%；公众号推出的24篇阅读量超10万+的文章@@，其中原创文章20篇*@#%*。这些原创内容的突出特点是体现了专业性#@。今年1月12日*#@*，经济观察报发表《河北一75岁退休干部举报当地县委书记后被逮捕并提起公诉》一文@%，引发社会广泛关注%#%。公众号几度关注该事件进展#%#，并刊发《回顾这个案子#@*#，记者依然心惊！》@@*%，讲述记者调查背后的故事#*。在唐山市迁西县委书记李贵富被查后%#，“中国记协”又第一时间发表《李贵富被查！几点思考》一文%%%#@，阅读量超过10万+%@@%%，连续的跟踪报道*#@*，体现出极强的专业性@@##@。

　　会讲故事*%@。“中国记协”通过开设“舆论监督系列谈”“中国新闻奖秘笈”“文有新风”“我的团队”等特色专栏#*，系统化、常态化讲好新闻人的故事@*%，取得良好的社会反响#@%%@。如《她为啥能约到这么多“大佬”？》《谁说县级融媒体中心是“小媒体”？》《流泪的记者@@@，也曾是军人》《刚到一线%@#@，记者差点回不来了……》《记者凭什么说这是“面子工程”？》等一批高流量的文章*%，都是讲故事的典范*@*#。特别是在讲故事的过程中#**，善于摆事实、讲道理#@*%*。如“中国记协”2024年4月15日推送的文章《这件事引发广泛质疑！媒体该怎么做？》%#%#@，便是摆事实、讲道理的代表作之一%%*。文章针对北京半程马拉松比赛结果造假一事%%，梳理了媒体面对热点事件的四种通常做法*%@##，同时借他人声音表明立�*@%。⑿挛湃说纳钏�%##。

　　注重内涵%%。利用新媒体手段塑造新闻记者职业的精神内核##@*#，是“中国记协”与新闻人产生共情、构建认同的重要方式%*%*。去年记者节%#，“中国记协”推出中国记者推广曲《我的名字》、中国记者推广短剧《百姓喜欢坏人害怕》、中国记协SVG慰问信等一批新媒体作品***，通过多渠道传播##，全网播放量超1亿次#@@@。特别是推广曲《我的名字》@**，通过人民日报、新华社、中央广播电视总台等主流媒体广泛传播**#，形成全方位、多层次、多声部的“大珠小珠落玉盘”的主流舆论大合唱*%*。今年春节%#@，“中国记协”推出SVG交互产品《愿你！》@*%%#，运用技术手段%#%*，将对新闻工作者的新年祝福娓娓道来%*%%。有新闻工作者评论：“这期产品让人‘如沐春风’%%。”

　�*#%@%。ㄈ┲厥尤烁窕� 互动中消除距离感

　　“中国记协”主动贴近新闻界@%@*%，打破严肃的“官媒”印象#%，在报道主体、传播姿态、用户互动等方面重视人的作用@@%%，提升了内容传播的质效*@。

　　报道主体凸显人%#%。“中国记协”改版后*@#*，内容选题的方向有了明显变化@*@%，中国记协内部动态消息少了**@，新闻媒体和新闻工作者成为报道的主体*##@#。2023年下半年至今@@@%%，“中国记协”报道的三大关键词是“记者”“新闻奖”和“新闻单位”*@%，如《记者凭什么说这是“面子工程”？》《刚到一线@@，记者差点回不来了……》《今早%*#%，三大央媒纷纷喊话！》《这评论不像评论@#**%，凭啥能得中国新闻奖一等奖？》等报道%@，生动讲好了新闻界的好故事****。这些有内涵、显温度的内容%@@*，彰显了“中国记协”坚持受众为本的办号理念@@***，得到新闻界广泛好评#*%。

　　传播姿态贴近人#*%。无论是内容选题的突破**，还是文章标题、结构形式的创新**@，“中国记协”都在变得更加多元、更加包容、更加接地气*#*@%。在呈现形式上%#，注重轻量化传播**#@，导言部分提纲挈领@@#，重点部分标红加粗%@，降低用户接受信息的成本*%。从标题上来看##，据以上统计24篇阅读量10万+的样本文章@%#，10字以内（含10字）的标题有7篇@@，1120字（含20字）标题的文章有13篇**@%。这些标题简短而有吸引力@%，口语化明显%#%。如标题《29号了@@%%，你们还能有什么年终策划？》《你们00后就是这样报道两会的？》等##@@#，营造出平等交流的氛围#@@*，感觉如邻家的小姐姐*@*。

　　巧妙“用梗”#%%%*，也是“中国记协”的惯用手法@##*@，“泼天的富贵来了”“对不起%%%@@，我们发晚了！”等@#*#%，这种幽默有趣的表达方式@%@，让公众号更显活力@*%#%。

　　评论互动吸引人@#%#*。互动是新媒体的灵魂#@*%%。“中国记协”放下官媒身段%@*%，积极畅通与新闻界和高校新闻学子的沟通渠道@%@%，注重与用户的互动和反繞*##。ü旁擞缆哿粞郧鳣@**，与网友温情互动%%##。如推出“亲爱的粉丝”栏目%#%#%，开展送加油卡、Q币充值卡、新闻书籍等粉丝福利活动*%@，采取“中国记协请给我加油”等互动“暗号”抽奖%%，拉近平台与粉丝之间的距离#%。评论区出现小编与网友聊天式的互动场景网友“羊村懒哥”：“老公@*#，狠狠宠我吧（害羞的表情）”@@*@，小编诙谐地回复：“那个……这里是评论区#*@%，不是无人区（吐的表情）”%%@@%。类似这样有意思的跟帖回复@#，在“中国记协”的评论区比比皆是#*@@*，不少新闻人直呼“中国记协公号小编也如此调皮了！”

　　强化服务留住人@**。“中国记协”积极探索实践“新闻+政务服务商务”模式@###*，上“记者之家”大学堂教育平台%%@#，成为全国广大新闻工作者重要的网上学习园地#*%%。该平台还提供多重“记者之家”签约酒店的福利新闻工作者在全国近万家酒店入譆#@。梢韵硎馨硕圩ㄏ碛呕菁�%@@，并提供免费早餐、延时退房等系列服务**%。此外**@@*，通过开展“我的春节大片”主题征集活动、“我的马拉松”全球微视频征集展示活动等系列策划活动###@*，增强公众号与新闻工作者、新闻学子和相关从业人员的关联性%@。

　　二、“中国记协”出圈的启示

　　推动融合发展@**，主动借助新媒体传播优势@@，“中国记协”做出了有益探索*@，可以给新闻媒体及政务新媒体带来不少启示与思考%%%。

　　一是把准“定盘星”%#。统一思想、凝聚力量是宣传思想文化工作的中心环节@#@。坚持用习近平文化思想武装头脑、指导实践*%**，是新闻媒体引领主流舆论须臾不可偏离的生命线、活力源#%*。在观点立场多元、各种声音交织的融媒时代@@##，“中国记协”能够成功出圈的根本原因@@###，就是找准了自身职能定位#%@%，上接“天线”、下接“地气”#*@@#，将自己放到党中央要求、媒体所需的“大坐标”中定位#*@，主动挺进主战�#@@。业健暗澈驼胱龅�**#%@，新闻媒体需要的**@*@，记协应该做的”三者交汇点#@，抓住共同点、共通点%*，接通天地线、打通舆论�##*。朴谠谟呗鄯渍幸淮付ㄒ鬇@#%%，在舆论新格局中抢占航道%%#*。

　　二是统筹“时度效”@###@。时度效是对新闻传播规律的精练概括%@**@，是做好新闻舆论工作的重要原则#@*%。“中国记协”大部分内容都是文字#**%，无太多“技术含量”@#%@*，却能“爆款”连连%*%。其重要的原因*%%##，在于掌握了全媒体时代的新闻传播规律#%@，在把握好时度效上下了真功夫**%@。在“中国记协”编辑部看来*@@*%，有能力、敢担当@###，没有发不了的新闻@#，只有发不了的角度@@#。无论是热点事件引导#*@，还是舆论监督#@#，“中国记协”都能拿捏好“分寸”、控制好“火候”*@，理性发声%%%，推动问题解决@#%*，展现出高超的引导能力和专业水准%*%@@。实践再次证明#%%#@，只有切实统筹好“时度效”###%%，才能让传播有的放矢、切实有效##*。

　　三是打好“创新牌”%#@。“中国记协”成功运营的启示是#*%*，不管内容形态如何变化@%@#，好内容永远是有思想、有故事、有态度、有价值的%*，只有高质量的内容才能与用户共情共鸣@*#**。构建主流舆论新格局要创新话语体系@##@，突出新媒体传播语言特点和风格#@#%@，向年轻人要流量；要重视人格化传播%%@@*，注重用户互动反�%%##。炕谌莞鲂曰泶�%*，让“有意义”的传播变得“有意思”；同时%%%#*，找准切入点和着力点%%##，强化议题设置%%@#%，加强全媒体新闻策划#%#，在重大主题和重要话题上创新*#%，扩大主流价值的影响力版图*@#*@。

　　四是瞄准“专家型”%%%%。人才队伍建设是塑造主流舆论新格局题中应有之义@@。从“中国记协”的运营实践来看#@#，有“能人”是办好新媒体的关键*@*。2023年下半年起%%，“中国记协”优化团队@*@%，重新组建一支以“90后”为主的编辑团队@##。就是这样一群脑洞大开的年轻编辑%#%，把公众号办得有声有色#*%%。其运营经验值得总结和学习%@*%%。如在“策采编发馈”全流程环节上@*#%#，“中国记协”充分尊重年轻编辑的建议与观点%*，让公众号更接地气；在标题制作上****#，采取集中讨论和票选制%%**，增强了可看性；在组织结构上@@，采取扁平化管理##%*，保障了公众号高效运营；在“开门办号”上#@，推动“全员媒体”建设@%*#%，与新闻界合作办“中国记协”#@@#。（作者朱彦系江西日报社副总编辑##，胡武龙系大江网副总编辑）

【编辑:何颖】

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