靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#%%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%*%@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元*%#@@。处罚事由显示*#@#%，该公司在自设网站发布的宣传图文*@##，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#@**，涉嫌违反广告法有关规定@##。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来*#，椰树集团多次因低俗广告%#，被执法部门行政处罚%*。据公开报道显示@%，2019年#%*@@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%*%%，被质疑低俗@%#%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*#*，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#%@，被质疑为“现代卖身契”*%*，椰树为其“对招聘信息审核不严*%，用词不当”致歉；2021年*@%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉*@*@，但其认为这些事件提高了自身的关注度@@%%。2022年椰树发布文件认为#*，上述事件应对决策成功%**，合计引起5亿多人次的关注#@@%。2023年##，椰树推出猛男靓女直播*#@**，迎来泼天流量%#。据报道%%#**，2023年前11个月#@*#%，椰树登录热搜14次*#*@%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%@#。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*%*，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@#@@，同比增长15.39%##%@#。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒**。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@#*@%，椰树的广告审美属于直白告知型@*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@*@@，同时用配色来增强产品信息的传达*%%。事实上**@@，这正是椰树集团的一贯风格*%#，低俗营销*%**@，多次踩线%##，屡次被罚**%%%，仍不悔改@#%**，也因此被称为营销界的“泥石流”#%*。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@@##，椰树集团还能从中获利@*。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%#**，专家表示*%，在市场竞争越来越激烈的背景下#*%#，品牌应该回归产品@@*#*，推进多元化和创新研发**@*@，而不是以“出位”的方式博眼球**%*@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”**@*%。显然**#，这是必然的%#*%。广告法明确规定**@#*，广告应当真实、合法#%，以健康的表现形式表达广告内容%%*，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%*##，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@#*@。

　　此次椰树集团因违反广告法@#*，被执法部门行政处罚@*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%#@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@*%%%，对整个广告行业也是一种不良示范*@。而对消费者尤其是青少年消费者来说#%#，长期的低俗广告灌输*#%%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@@%#*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%**，极易挑动和冒犯受众情感*#@%。诚如有网友所说%*%*%，椰子汁好喝@%#*，但广告画风真的太难入目了%#。

　　靠擦边广告能带来热度@*%*，但赢不来美誉度*%@%#。广告宣传的不仅是产品*@@，更是在传达企业的文化价值观##*。只要眼球不讲责任*@#%@，即使短期流量爆棚@%@，最终也会引发消费者反感%*，进而毁掉自己品牌的影响力@#。把低俗广告当做盈利法宝@##，无异于饮鸩止渴##**，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#%%#*。椰树椰汁的确是好饮料##%%，守住品质#@，别让低俗营销砸了品牌*%。

　　付彪

　　(扬子晚报)