“剧场化”是深耕类型剧，还是宣传噱头？

2024-05-17 11:56:57 | 来源：GG之家
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本文转自：中新网

新人报到｜我当古籍“医生”的一天

　　以“白夜”“微尘”“大家”等剧场细分受众

　　“剧场化”是深耕类型剧*%#@，还是宣传噱头？

　　最近*#%@，悬疑剧《微暗之火》《新生》在社交网络掀起的风浪##，让优酷推出的白夜剧场走入观众视野#*@。紧接着***@，爱奇艺上新“微尘”“大家”两大剧场%@。再加上去年腾讯视频推出的X剧场、板凳单元、萤火单元#@，视频平台似乎又要在“剧场化”竞争上重燃战火了！

　　不过#@**，观众不禁要问：用设置剧场的方式将剧集分门别类、实现受众细分究竟有没有必要？“剧场化”设置是视频平台用于宣传、竞争的噱头吗？

　　演进：从台网联动到打造剧场矩阵

　　视频平台的“剧场化”设置最早见于优酷%%。2013年%#%，优酷率先推出主打台网联动的阳光剧�****#。荚谕平缡泳绲氖茁滞�%*。同年**，优酷又与TVB达成战略合作@%%，独家播放TVB剧@%@。2015年*##**，优酷推出放剧矦%#@。胝憬朗拥闹泄毒绯⌒执锍伞八绯　绷Ｊ�**###，围绕大剧运营的同时#*%，有了初步的细分定位###%，如：面向男性的“放胆冲”系列、面向家庭的“放松活”系列、针对女性的“放肆爱”系列等%##。

　　2018年**#，“剧场化”设置出现明显的类型剧集群特征#*。爱奇艺推出奇悬疑剧场与爱青春剧场*%**。前者可被视作迷雾剧场的前身%#*#，播出推理、罪案、悬疑等风格的剧集%@*@，先后推出了《无证之罪》《无主之城》《河神》《唐人街探案》《破冰行动》等独播作品；后者则仰仗《最好的我们》《你好@##，旧时光》等爆款青春剧的热度#*@#，囊括校园、情感、古装甜宠等题材##%%，作品有《独家记忆》《同学两亿岁》《亲爱的%%#，热爱的》等*#%#%。

　　2020年开始#*@，各大视频平台在类型化剧场建设方面发力#@@%%。迷雾剧场接连推出五部悬疑剧*%*，其中《隐秘的角落》《沉默的真相》实现“破圈”***@，让该剧场迅速打开知名度*%*%。随后@#，各大视频平台纷纷推出剧场矩阵：爱奇艺除了迷雾剧矦*#*@。褂兄魍魄楦欣嗑缂牧盗稻绯　⒅魍葡簿绲男《壕绯%@*@。挥趴嵋灾敢饨厦魅返拿绞�#@，推出了宠爱、悬疑、合家欢、都市、港剧矦@#*。衲暝蛴冒滓咕绯∪〈删绯%@%#。惶谘妒悠低瞥鍪志绯*#*%%。魍剖背ぴ�10分钟以内的微短剧；B站推出以轻量剧集为主的轻剧场#**%#。

　　聚焦：深耕类型题材、发力去类型化

　　毫无疑问**，类型剧剧场在进一步深耕同题材剧集##。以白夜剧场为例**@*#，优酷赋予“白夜”的含义是“长夜必�#**#。嫦啻蟀住盄%#%，由此提出“社会化悬疑”这一新概念@**%%，即在悬疑架构中探讨更深刻的社会议题、展现更深邃的人性观照*@*#，由此拓展国剧精品化的新路径%%。目前@*，《微暗之火》《新生》均已开播%#%*@，且热度不低#@%%。此外%*%##，备受关注的《边水往事》《旷野之境》《沙尘暴》《黑白诀》《破茧2》《雪迷宫》也进入了白夜剧场的排播剧单***%。在2024爱奇艺世界大会上##*，已经打出品牌的迷雾剧场也发布了6部新剧**%%@，在题材类型上增加了犯罪刑侦剧比重#%，包括：孙俪、罗晋、李小冉等主演的《乌云之上》@%，欧豪、李一桐、杨等主演的《不可告人》等@*。

　　与此同时**@*#，去类型化剧场逐渐在市场萌芽%@@@。爱奇艺推出了微尘剧场和大家剧场*#**。两大新剧场品牌的共同点在于表达普通人摆脱生存困境、追求幸福生活的过程*@#%%。微尘剧场聚焦普通人的故事%%，通过短剧集形式和极致的影像探索来展现%#@*%，作品有《我的阿勒泰》《在人间》等##@。大家剧场的“大家”有两层含义：除了有大众之意#@，还有将文学大家作品影视化的意义@@，包括贾平凹的《高兴》、梁晓声的《中文桃李》、马伯庸的《大医》《两京十五日》、刘震云的《一日三秋》《吃瓜时代的儿女们》等@@##。

　　值得一提的是#%#%#，去类型化剧场概念去年已被腾讯视频集中呈现过一轮%%@%@。2023年4月%%，腾讯视频借《漫长的季节》热播之势@#，推出华语精品短剧集群剧场X剧场%#*。X代表无限可能、未知探索和先锋表达#***#。X剧场将囊括现实悬疑、年代传奇、古装探案等多种题材的精品短剧##*，风格化显著%%，一剧一格#*#@。2023年下半年**%，腾讯视频接连推出板凳单元和萤火单元%**%。板凳单元囊括了古装武侠、家宅情感、都市爱情等题材#@#*#，以多元类型、风格鲜明的剧集*%*@，展示生活中不同的欢喜切面@##*@，作品有《鹊刀门传奇》《兰闺喜事》等@@。萤火单元主打轻议题@#*#%，通过更写实的表达方式和更具当下性的观察视角@%*，从生活、职业、情感、生死别离、社会发展等多个小切口进行创作表达#*#**，作品有《故乡#@@#，别来无恙》《我知道我爱你》等%%%%#。

　　优劣：降低剧宣成本@#*#，作品衔接不畅

　　爱奇艺创始人、首席执行官龚宇谈及剧场化运营之前的剧宣思路时表示：“过去的商业模式对我们行业来讲就是狗熊掰棒子*#，播一部剧是一部剧@#@@#，每部剧、每部电影都要做内容宣传@*#@，内容宣传的成本占内容投资成本的固定比例%#%，这个比例不低@%%#*，因为每部剧的受众群体不一样%*，你下次播的时候可能原来喜欢这个题材的观众用户已经跑了*%@%，你还得给他找回来%#@%#。”

　　毫无疑问*@#@，“剧场化”设置让广告投放更加精准、效果更好、风险更低@@。每年各大剧场剧单公布时都能吸引无数广告商锁定合作**%@#，借剧场、剧集合作来传递品牌价值##%。例如#@%，酒类产品广告会出现在迷雾剧场剧作中@@#*，美妆、母婴类产品广告会投放在宠爱剧场中*##。

　　此外%@%，“剧场化”设置强化了视频平台的互动性%%%。例如：优酷的港剧场曾为港剧用户打造了“吹水社群”@@%。港剧迷可以在该社群内交流互动*%，不仅能同剧集主演线上交流%%，还能参加线下明星见面会、观影会等%%#*。爱奇艺在迷雾剧场剧集播出期间推出星钻会员服务@@@#@，会员将拥有免费超前点播特权#%#*。对于观众而言#@#，星钻会员的平均价格比单片付费更具吸引力%*。

　　“剧场化”设置也为视频平台带来了更多玩法#@@*%。例如@%%@*，优酷宠爱剧场在《不会恋爱的我们》播出时%@，设计了“心动体验”功能*%@#%，即在播出男女主角情感升温的浪漫时刻*@##@，通过唤醒手机震动功能#@，让观众与演员一同“心动”%*。《冰糖炖雪梨》台网双播期间%%*%*，优酷宠爱剧场上线了衍生综艺《爱豆天团》%%%@#，这类定制内容既吸引了其他平台的剧集观众%##，衍生内容也为观众的二次创作提供了素材%*%**。腾讯X剧场为《漫长的季节》同步开发了倒流弹幕#**%，当剧情出现闪回镜头时%**%*，弹幕同步倒退%@@*@，此外该剧场的其他剧集也都有视觉、玩法上的巧思#@。不过#%*%#，这些玩法虽然脱胎于“剧场化”设置%#，也有人认为它们不一定要通过“剧场化”来实现#@。

　　目前@%，“剧场化”设置带来了一些问题#*##。类型化剧场内@*，优质作品衔接不畅%%@。例如**@%，2020年*##，迷雾剧场凭借爆款剧《隐秘的角落》《沉默的真相》聚拢一批悬疑剧爱好者@%###，口碑不俗@#@，打响了剧场品牌%*#@%。但之后上线的多部作品并未给观众留下深刻印象%%##。

　　去类型化剧场内*@@，同样面临供应链断裂、消磨观众耐心的问题**。例如@%**，在腾讯视频的X剧场内@%%%，目前播出的《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》《黑土无言》的确是精品*@，但每部作品播出后*#%*，总会出现两个月空档期*@。而且@%##，一年过去#**%%，该剧场只播出四部作品#*%%#，不利于品牌建设#%##。此外###@@，该剧场播出的剧集多为悬疑剧*@，所谓“一剧一格”的去类型化设定##，真的做到了吗？

　　羊城晚报记者 龚卫锋

【编辑:唐炜妮】


　　

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