靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%**%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%*%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元**。处罚事由显示%@@%，该公司在自设网站发布的宣传图文*%%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@*#*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#%###，涉嫌违反广告法有关规定*%#%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@@%@，椰树集团多次因低俗广告@*@**，被执法部门行政处罚@**%。据公开报道显示@@#@*，2019年@*#@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%@#，被质疑低俗##@#@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年**#*，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%%，被质疑为“现代卖身契”*%*，椰树为其“对招聘信息审核不严*%#，用词不当”致歉；2021年%@@*#，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉*@%，但其认为这些事件提高了自身的关注度@%*。2022年椰树发布文件认为@%%，上述事件应对决策成功*%，合计引起5亿多人次的关注#%*。2023年%#@，椰树推出猛男靓女直播*#，迎来泼天流量%%@@%。据报道@%%，2023年前11个月@*，椰树登录热搜14次%#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%%@@@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨##，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@##%%，同比增长15.39%*@#@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*@#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示#*#%，椰树的广告审美属于直白告知型*@%**，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%*@@，同时用配色来增强产品信息的传达%#。事实上@%#%，这正是椰树集团的一贯风格@*%，低俗营销*%*#，多次踩线**，屡次被罚#@*，仍不悔改*%，也因此被称为营销界的“泥石流”#%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#%@*@，椰树集团还能从中获利*%*%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@@，专家表示*%*#%，在市场竞争越来越激烈的背景下%%，品牌应该回归产品@**，推进多元化和创新研发%##，而不是以“出位”的方式博眼球#@@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”**。显然@#，这是必然的@*。广告法明确规定%*%，广告应当真实、合法@%@@%，以健康的表现形式表达广告内容*##，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形%%*。

　　此次椰树集团因违反广告法*#@#，被执法部门行政处罚*%*#@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒##**%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%@%*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@%，对整个广告行业也是一种不良示范##@@。而对消费者尤其是青少年消费者来说**，长期的低俗广告灌输*%%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响#@%#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*@***，极易挑动和冒犯受众情感@@@。诚如有网友所说@#%*，椰子汁好喝@%%**，但广告画风真的太难入目了###。

　　靠擦边广告能带来热度@##@，但赢不来美誉度*%。广告宣传的不仅是产品@%*，更是在传达企业的文化价值观%#%@%。只要眼球不讲责任#**#，即使短期流量爆棚%*@%，最终也会引发消费者反感*#*%%，进而毁掉自己品牌的影响力@*@@。把低俗广告当做盈利法宝##*，无异于饮鸩止渴@@@#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#*。椰树椰汁的确是好饮料%#@，守住品质%*@**，别让低俗营销砸了品牌*#。

　　付彪

　　(扬子晚报)