靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#@%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@###，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%*@%。处罚事由显示%*，该公司在自设网站发布的宣传图文@#%#*，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形**，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%%%，涉嫌违反广告法有关规定#*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来#@##*，椰树集团多次因低俗广告@*，被执法部门行政处罚%@@。据公开报道显示###*#，2019年##%%#，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#%#@*，被质疑低俗*#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@%#，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法##@，被质疑为“现代卖身契”##，椰树为其“对招聘信息审核不严*#，用词不当”致歉；2021年**##，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉*%*%#，但其认为这些事件提高了自身的关注度@*%%。2022年椰树发布文件认为#@@##，上述事件应对决策成功#*%@，合计引起5亿多人次的关注%%%%%。2023年#@，椰树推出猛男靓女直播%*，迎来泼天流量#@%*。据报道#@#@，2023年前11个月@*@%，椰树登录热搜14次#*，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩#@@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%@#%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@##*，同比增长15.39%%@*。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%*，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*%#@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示#*，椰树的广告审美属于直白告知型@#@%@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@*@@，同时用配色来增强产品信息的传达%#%。事实上##*#，这正是椰树集团的一贯风格#%@@%，低俗营销@@#，多次踩线##%，屡次被罚*#@，仍不悔改@%*，也因此被称为营销界的“泥石流”**#%@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#*，椰树集团还能从中获利*%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@#@@，专家表示*%%，在市场竞争越来越激烈的背景下%*##，品牌应该回归产品#@*，推进多元化和创新研发@**#，而不是以“出位”的方式博眼球%@%#@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”#@@%。显然@%，这是必然的%%。广告法明确规定*#，广告应当真实、合法*@*，以健康的表现形式表达广告内容@%**，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@#@@%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形%##。

　　此次椰树集团因违反广告法@%*%，被执法部门行政处罚*%@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*#*@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@#，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@#%*%，对整个广告行业也是一种不良示范**。而对消费者尤其是青少年消费者来说#***，长期的低俗广告灌输@%%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%*@，极易挑动和冒犯受众情感%#%*。诚如有网友所说##%@%，椰子汁好喝%@，但广告画风真的太难入目了#%#@#。

　　靠擦边广告能带来热度%##，但赢不来美誉度##。广告宣传的不仅是产品%*%，更是在传达企业的文化价值观%*。只要眼球不讲责任@#*%，即使短期流量爆棚*@，最终也会引发消费者反感%@*@@，进而毁掉自己品牌的影响力@*#。把低俗广告当做盈利法宝*%@#@，无异于饮鸩止渴#**，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证##。椰树椰汁的确是好饮料@#%，守住品质*%*，别让低俗营销砸了品牌%**。

　　付彪

　　(扬子晚报)