“剧场化”是深耕类型剧，还是宣传噱头？

2024-05-17 11:32:02 | 来源：GG之家
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本文转自：中新网

浙江杭州：麦浪涌动丰收在望

　　以“白夜”“微尘”“大家”等剧场细分受众

　　“剧场化”是深耕类型剧#%*，还是宣传噱头？

　　最近@@，悬疑剧《微暗之火》《新生》在社交网络掀起的风浪*%*，让优酷推出的白夜剧场走入观众视野##%*@。紧接着#@，爱奇艺上新“微尘”“大家”两大剧场%*#。再加上去年腾讯视频推出的X剧场、板凳单元、萤火单元#%%，视频平台似乎又要在“剧场化”竞争上重燃战火了！

　　不过##，观众不禁要问：用设置剧场的方式将剧集分门别类、实现受众细分究竟有没有必要？“剧场化”设置是视频平台用于宣传、竞争的噱头吗？

　　演进：从台网联动到打造剧场矩阵

　　视频平台的“剧场化”设置最早见于优酷*#*%#。2013年@@#，优酷率先推出主打台网联动的阳光剧�*@*。荚谕平缡泳绲氖茁滞�**@*%。同年%#，优酷又与TVB达成战略合作**#*@，独家播放TVB剧*@#%%。2015年#**@，优酷推出放剧�*#。胝憬朗拥闹泄毒绯⌒执锍伞八绯　绷Ｊ�*#，围绕大剧运营的同时%%*，有了初步的细分定位#@@，如：面向男性的“放胆冲”系列、面向家庭的“放松活”系列、针对女性的“放肆爱”系列等**%。

　　2018年@#*%*，“剧场化”设置出现明显的类型剧集群特征#%%%。爱奇艺推出奇悬疑剧场与爱青春剧场@%@。前者可被视作迷雾剧场的前身@@#**，播出推理、罪案、悬疑等风格的剧集**，先后推出了《无证之罪》《无主之城》《河神》《唐人街探案》《破冰行动》等独播作品；后者则仰仗《最好的我们》《你好*##%%，旧时光》等爆款青春剧的热度*#@，囊括校园、情感、古装甜宠等题材@*，作品有《独家记忆》《同学两亿岁》《亲爱的#@*，热爱的》等**%@#。

　　2020年开始#*#*，各大视频平台在类型化剧场建设方面发力*#*#。迷雾剧场接连推出五部悬疑剧*#，其中《隐秘的角落》《沉默的真相》实现“破圈”@@，让该剧场迅速打开知名度%@#%。随后@*@@@，各大视频平台纷纷推出剧场矩阵：爱奇艺除了迷雾剧�##*%。褂兄魍魄楦欣嗑缂牧盗稻绯　⒅魍葡簿绲男《壕绯#*@。挥趴嵋灾敢饨厦魅返拿绞紷@@@，推出了宠爱、悬疑、合家欢、都市、港剧�%@@。衲暝蛴冒滓咕绯∪〈删绯%*。惶谘妒悠低瞥鍪志绯*%。魍剖背ぴ�10分钟以内的微短剧；B站推出以轻量剧集为主的轻剧场*#%*。

　　聚焦：深耕类型题材、发力去类型化

　　毫无疑问%@**%，类型剧剧场在进一步深耕同题材剧集*##%。以白夜剧场为例*%*，优酷赋予“白夜”的含义是“长夜必�#%%#。嫦啻蟀住�%*#%#，由此提出“社会化悬疑”这一新概念%#，即在悬疑架构中探讨更深刻的社会议题、展现更深邃的人性观照#%##，由此拓展国剧精品化的新路径#@@*#。目前#@*，《微暗之火》《新生》均已开播#%@#%，且热度不低%#。此外*##*，备受关注的《边水往事》《旷野之境》《沙尘暴》《黑白诀》《破茧2》《雪迷宫》也进入了白夜剧场的排播剧单@@@*@。在2024爱奇艺世界大会上%#，已经打出品牌的迷雾剧场也发布了6部新剧#*，在题材类型上增加了犯罪刑侦剧比重%%%@，包括：孙俪、罗晋、李小冉等主演的《乌云之上》%**#@，欧豪、李一桐、杨等主演的《不可告人》等#@*。

　　与此同时%*#，去类型化剧场逐渐在市场萌芽####@。爱奇艺推出了微尘剧场和大家剧场%%。两大新剧场品牌的共同点在于表达普通人摆脱生存困境、追求幸福生活的过程*##@#。微尘剧场聚焦普通人的故事%%*@，通过短剧集形式和极致的影像探索来展现%*#*，作品有《我的阿勒泰》《在人间》等%@*。大家剧场的“大家”有两层含义：除了有大众之意##@#，还有将文学大家作品影视化的意义#@*#@，包括贾平凹的《高兴》、梁晓声的《中文桃李》、马伯庸的《大医》《两京十五日》、刘震云的《一日三秋》《吃瓜时代的儿女们》等**@%*。

　　值得一提的是*#，去类型化剧场概念去年已被腾讯视频集中呈现过一轮#@。2023年4月#*#，腾讯视频借《漫长的季节》热播之势**#@*，推出华语精品短剧集群剧场X剧场@*。X代表无限可能、未知探索和先锋表达*%*。X剧场将囊括现实悬疑、年代传奇、古装探案等多种题材的精品短剧*#*@%，风格化显著%**，一剧一格%@%。2023年下半年@%#*，腾讯视频接连推出板凳单元和萤火单元%%%。板凳单元囊括了古装武侠、家宅情感、都市爱情等题材%%%，以多元类型、风格鲜明的剧集**##，展示生活中不同的欢喜切面*@#，作品有《鹊刀门传奇》《兰闺喜事》等@@。萤火单元主打轻议题*@，通过更写实的表达方式和更具当下性的观察视角@*#%，从生活、职业、情感、生死别离、社会发展等多个小切口进行创作表达*%，作品有《故乡###**，别来无恙》《我知道我爱你》等*#。

　　优劣：降低剧宣成本#%，作品衔接不畅

　　爱奇艺创始人、首席执行官龚宇谈及剧场化运营之前的剧宣思路时表示：“过去的商业模式对我们行业来讲就是狗熊掰棒子#%#%，播一部剧是一部剧@#@##，每部剧、每部电影都要做内容宣传*%，内容宣传的成本占内容投资成本的固定比例*@**%，这个比例不低@%@，因为每部剧的受众群体不一样@@#%，你下次播的时候可能原来喜欢这个题材的观众用户已经跑了#*#%，你还得给他找回来@@*@*。”

　　毫无疑问#%%@@，“剧场化”设置让广告投放更加精准、效果更好、风险更低*@*。每年各大剧场剧单公布时都能吸引无数广告商锁定合作%#%，借剧场、剧集合作来传递品牌价值##。例如**@，酒类产品广告会出现在迷雾剧场剧作中*##*#，美妆、母婴类产品广告会投放在宠爱剧场中%#%*。

　　此外%#%##，“剧场化”设置强化了视频平台的互动性#@#。例如：优酷的港剧场曾为港剧用户打造了“吹水社群”#*@。港剧迷可以在该社群内交流互动%#*#，不仅能同剧集主演线上交流*%*，还能参加线下明星见面会、观影会等*%@。爱奇艺在迷雾剧场剧集播出期间推出星钻会员服务@@%**，会员将拥有免费超前点播特权*@#**。对于观众而言%@%，星钻会员的平均价格比单片付费更具吸引力@*@#。

　　“剧场化”设置也为视频平台带来了更多玩法*@##。例如*%%@#，优酷宠爱剧场在《不会恋爱的我们》播出时**@，设计了“心动体验”功能%@，即在播出男女主角情感升温的浪漫时刻*%@@#，通过唤醒手机震动功能%###，让观众与演员一同“心动”*#%%@。《冰糖炖雪梨》台网双播期间#***@，优酷宠爱剧场上线了衍生综艺《爱豆天团》#*%#，这类定制内容既吸引了其他平台的剧集观众%*#，衍生内容也为观众的二次创作提供了素材**@%。腾讯X剧场为《漫长的季节》同步开发了倒流弹幕@#，当剧情出现闪回镜头时*##%*，弹幕同步倒退#**%，此外该剧场的其他剧集也都有视觉、玩法上的巧思@%*。不过@**，这些玩法虽然脱胎于“剧场化”设置@@，也有人认为它们不一定要通过“剧场化”来实现@%*#。

　　目前#@*@，“剧场化”设置带来了一些问题@@*@#。类型化剧场内@@#，优质作品衔接不畅**。例如%#**#，2020年@@@%*，迷雾剧场凭借爆款剧《隐秘的角落》《沉默的真相》聚拢一批悬疑剧爱好者%*，口碑不俗%@#%，打响了剧场品牌#@%#@。但之后上线的多部作品并未给观众留下深刻印象%@%**。

　　去类型化剧场内@%#*%，同样面临供应链断裂、消磨观众耐心的问题%@@@。例如@#*@@，在腾讯视频的X剧场内%@，目前播出的《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》《黑土无言》的确是精品@#@，但每部作品播出后*@*，总会出现两个月空档期*@#%。而且**%，一年过去%*@##，该剧场只播出四部作品**#%%，不利于品牌建设@%*@。此外%*，该剧场播出的剧集多为悬疑剧%@，所谓“一剧一格”的去类型化设定%@@%，真的做到了吗？

　　羊城晚报记者 龚卫锋

【编辑:唐炜妮】


　　

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