靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日@%#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%*@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@*%%*。处罚事由显示#*@，该公司在自设网站发布的宣传图文#*#*，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形##@%@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*@%#%，涉嫌违反广告法有关规定@@。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来##，椰树集团多次因低俗广告#*#*，被执法部门行政处罚%##@。据公开报道显示##*%，2019年*%**，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%#%*，被质疑低俗%@*，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年##%#，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#*@*，被质疑为“现代卖身契”##，椰树为其“对招聘信息审核不严*#*#，用词不当”致歉；2021年*%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@@*，但其认为这些事件提高了自身的关注度*%。2022年椰树发布文件认为@%，上述事件应对决策成功%*#%*，合计引起5亿多人次的关注###。2023年%*@#@，椰树推出猛男靓女直播%%@*，迎来泼天流量#@*%。据报道#@##*，2023年前11个月%**##，椰树登录热搜14次@*%@@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩#@#@*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@%**，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元#%**，同比增长15.39%%##@%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%##*。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示#@#@，椰树的广告审美属于直白告知型@@%*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%@，同时用配色来增强产品信息的传达*%#。事实上%*@，这正是椰树集团的一贯风格%%%#，低俗营销#@*@，多次踩线#@%*@，屡次被罚*@，仍不悔改@#%，也因此被称为营销界的“泥石流”*%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@%%，椰树集团还能从中获利*#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%*%@，专家表示@@@，在市场竞争越来越激烈的背景下**，品牌应该回归产品#%#，推进多元化和创新研发@#%**，而不是以“出位”的方式博眼球*##%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*#。显然@%，这是必然的%#%*。广告法明确规定#*@#%，广告应当真实、合法%*，以健康的表现形式表达广告内容#*%#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*%#@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形#%#@%。

　　此次椰树集团因违反广告法@%%，被执法部门行政处罚**#*%，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒##%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@**%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%#***，对整个广告行业也是一种不良示范#@。而对消费者尤其是青少年消费者来说#*#@，长期的低俗广告灌输*%*@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@@*@#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告##@%#，极易挑动和冒犯受众情感%#。诚如有网友所说**@，椰子汁好喝*%*%%，但广告画风真的太难入目了%%#。

　　靠擦边广告能带来热度@##，但赢不来美誉度*@@。广告宣传的不仅是产品@*@，更是在传达企业的文化价值观#%%%*。只要眼球不讲责任#####，即使短期流量爆棚%@@，最终也会引发消费者反感*%，进而毁掉自己品牌的影响力**%。把低俗广告当做盈利法宝**%@%，无异于饮鸩止渴@*#@%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@#*%#。椰树椰汁的确是好饮料*@@，守住品质@%@，别让低俗营销砸了品牌*#。

　　付彪

　　(扬子晚报)