靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日##，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@%#@*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%@。处罚事由显示*%，该公司在自设网站发布的宣传图文*@@*%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@##%*，涉嫌违反广告法有关规定@*%#@。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@*#%，椰树集团多次因低俗广告###*#，被执法部门行政处罚#%。据公开报道显示@@#*，2019年%%*%#，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@@@，被质疑低俗#%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@#@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法*@@**，被质疑为“现代卖身契”##%*，椰树为其“对招聘信息审核不严#*@*，用词不当”致歉；2021年%@@@%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%##*%，但其认为这些事件提高了自身的关注度#@*%。2022年椰树发布文件认为%*@%*，上述事件应对决策成功@*#@，合计引起5亿多人次的关注%##%%。2023年#@，椰树推出猛男靓女直播#**，迎来泼天流量%@@#*。据报道@**，2023年前11个月@%#@，椰树登录热搜14次#@*@#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨##%%%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%@%##，同比增长15.39%@%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*@%#，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*%#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@%@@，椰树的广告审美属于直白告知型#%##，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@#@%*，同时用配色来增强产品信息的传达@**@#。事实上#@%#@，这正是椰树集团的一贯风格@%*，低俗营销@@，多次踩线@%，屡次被罚%@*@，仍不悔改#%*，也因此被称为营销界的“泥石流”*#。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@@，椰树集团还能从中获利%%#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议*#，专家表示##**，在市场竞争越来越激烈的背景下****，品牌应该回归产品*#@，推进多元化和创新研发#%*@，而不是以“出位”的方式博眼球*@@%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%@%。显然*##%，这是必然的#%%*。广告法明确规定#@*#，广告应当真实、合法%@，以健康的表现形式表达广告内容%%#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@#***。

　　此次椰树集团因违反广告法*#，被执法部门行政处罚@#，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@#。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#@##，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#@*@，对整个广告行业也是一种不良示范%@%。而对消费者尤其是青少年消费者来说#@#，长期的低俗广告灌输@@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%%。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@#，极易挑动和冒犯受众情感@#*@%。诚如有网友所说##@#，椰子汁好喝%*，但广告画风真的太难入目了@*%*。

　　靠擦边广告能带来热度@%，但赢不来美誉度%%。广告宣传的不仅是产品##，更是在传达企业的文化价值观@@。只要眼球不讲责任@#，即使短期流量爆棚%%@*@，最终也会引发消费者反感%%%%%，进而毁掉自己品牌的影响力%@%。把低俗广告当做盈利法宝****%，无异于饮鸩止渴@#%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%@*。椰树椰汁的确是好饮料%#，守住品质%%%%%，别让低俗营销砸了品牌%%*。

　　付彪

　　(扬子晚报)