靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日@*@*，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%@#@#，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元*%**#。处罚事由显示#%#，该公司在自设网站发布的宣传图文#@@%@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形*@@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@@，涉嫌违反广告法有关规定@@%@*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%@，椰树集团多次因低俗广告**，被执法部门行政处罚*%#%%。据公开报道显示@##@%，2019年@%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@%#，被质疑低俗#**@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@*%，被质疑为“现代卖身契”##**#，椰树为其“对招聘信息审核不严#@，用词不当”致歉；2021年**，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@@*，但其认为这些事件提高了自身的关注度*%%。2022年椰树发布文件认为#%@#，上述事件应对决策成功@%%*，合计引起5亿多人次的关注@#@。2023年*##，椰树推出猛男靓女直播%@，迎来泼天流量**@。据报道*%%%@，2023年前11个月**%，椰树登录热搜14次@###%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*#。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨#@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%%，同比增长15.39%#*。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头**@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示%@##%，椰树的广告审美属于直白告知型%##@#，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者**，同时用配色来增强产品信息的传达#%%*%。事实上*#，这正是椰树集团的一贯风格#*%*@，低俗营销#@，多次踩线%%，屡次被罚*#，仍不悔改@%@@，也因此被称为营销界的“泥石流”#*。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@*，椰树集团还能从中获利*@%*#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%@%，专家表示%@@#，在市场竞争越来越激烈的背景下#@@，品牌应该回归产品*#，推进多元化和创新研发#@*%，而不是以“出位”的方式博眼球%%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%%*#。显然*@，这是必然的%@*%。广告法明确规定%%**#，广告应当真实、合法#@@%*，以健康的表现形式表达广告内容**，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@*@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形**#。

　　此次椰树集团因违反广告法%#%%，被执法部门行政处罚@*#*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*%##@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*@%*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%%@*，对整个广告行业也是一种不良示范%%*。而对消费者尤其是青少年消费者来说*@@%，长期的低俗广告灌输#@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响###@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%%，极易挑动和冒犯受众情感***##。诚如有网友所说#%%@#，椰子汁好喝#@%#，但广告画风真的太难入目了#**#@。

　　靠擦边广告能带来热度%#，但赢不来美誉度#*#。广告宣传的不仅是产品@*#@%，更是在传达企业的文化价值观@*%。只要眼球不讲责任*%##，即使短期流量爆棚@*，最终也会引发消费者反感*@#%，进而毁掉自己品牌的影响力%#。把低俗广告当做盈利法宝*%，无异于饮鸩止渴##*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%%%@。椰树椰汁的确是好饮料#@%#，守住品质*#%@，别让低俗营销砸了品牌@%@%。

　　付彪

　　(扬子晚报)