取消预售，电商“618”拼什么

　　本报记者 查睿

　　前晚8时*@*#%，年中最大的网购节“618”拉开序幕##。取消预售%@*，是今年“618”最大亮点*@*%。没有预售、定金、尾款等环节#%#，今年“618”变简单了@#@*%。但在促销常态化的当下@%#@，用户还会为“618”买单吗？

　　仍是一场拉锯战

　　根据“618”的安排*%#*#，天猫有两次售卖期@##，第一次自5月20日晚8时开始@*###，第二波自5月31日晚8时开始@##。京东只安排了一次大促@*@%*，5月31日晚8时现货开卖%*，消费者不用蹲点付尾款#@*#*。也就是说%@，原本是京东主场的“618”*@#%#，天猫在今年抢跑了11天@@%%%。

　　伴随着“618”“双11”而生的预售制@%，一度是网购狂欢的救星%#@。2012年“双11”前*@，为了减少大促当天的流量压力@%%#，天猫率先引入预售模式@#，提前锁定需求%%，通过销量前置的手段来准备库存和缓解物流压力%*@*@，预售订单有时占据购物节总订单的一半左右%*。对商家而言*##*，预售商品的销量也能检验市场效果#%@**，一旦订单不及预期#*@，还能及时调整主打商品#@。

　　彼时#*，预售玩法新鲜*@，价格更低%@%*#，赠品也多*%*#*，还能减少消费者一次性付款时的压力@***#。因此@%#%*，预售模式是一场平台、商家和买家的“三赢游戏”#%。如今%#*，电商天下早已时过境迁%*%。预售模式衍生出复杂的满减机制、发货时间冗长等负面因素*#%，成了投诉重灾区*@%%#。2023年全国消协组织受理投诉情况显示@%%@，电商平台预售模式存在五大问题@#，即“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实***。在这一背景下%@%@#，留住用户、保住增量*@，成了电商平台的首要目标%*#，取消预售也在情理之中@#*@。

　　预售或许会淡出网购狂欢*#，但超长的促销期*%*@@，注定了今年“618”仍是一场拉锯战%%@@。漫长的促销时段*@，引发消费疲劳感*%%。一位直播电商负责人说：“年中大促叫‘618’*#，很多卖家都悄悄提前打折@#@%，赶在正日子前错峰大促@*。”

　　直接打折表诚意

　　如今%#%，“618”不再是价格洼地%%%%#，稳住用户大盘才是关键*#%。

　　一条动态新闻在“618”前尤为扎眼%%#。淘宝网日前宣布改版%@，重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”@#*。项目负责人介绍##%，这是淘宝网7年来最大力度的一次更新*#，针对消费者用网页版购物的体验做了改进%*@#，比如登录状态做了更长时间保持、购物车首次展示券后价、商品详情做了优惠自动领取、“我的淘宝”增加了发票管理等##***。淘宝打开速度变快了**%#@，用户可以自己设置视频和直播是否自动播放……这些细微的改动#%##，以往鲜有人关注%#*，在今年“618”却成了优化用户体验的亮点#%%。

　　在争夺用户的战矦@@。�电商平台的“焦虑感”一览无��%@#。更直接的表现是***@@，“双11”等购物节早期的“五折会场”也在今年回归%%*，华为、耐克、优衣库等品牌商品@@*，无需任何叠加优惠@*@#，直接五折抢购%*%**。这是今年“618”给用户最大的诚意@@。

　　作为网购大促的投诉重灾区#@#*#，售后问题也是“618”试图破局的一环%#@。“今年‘618’*@#%#，我们首次将AI技术和直播结合进行一小步测试@%%#*，希望给用户带来更好的体验%*@%。”美腕合伙人蔚英辉说@##@，AI数字人可补充真人主播的空缺时段#@*%，实现24小时不停播#%，让直播间和货架电商一样@#，在任何时段都能服务用户##*。AI智能客服也能担任直播咨询服务%%，在售前、售中阶段的任意时段**%*#，去辅助主播解决用户有关产品的疑问**，给到用户最优的购物选择@**。针对大促期间发货慢的问题*#，淘宝也调整了商家发货时限*%##。如果超时发货买家发起投诉*#%%@，商家可能需要赔付@**%。同时还将视商家、商品虚假发货的严重程度@#，给予处罚%%***。

　　视频号成“黑马”

　　如今%*，大部分品牌不再单一依赖网购狂欢节来拉动销量%%，“618”更像是电商平台的年中考核%@。淘宝和京东依然是“618”的主角##*%@，微信视频号成了今年的“黑马”@###，抖音似乎有自己的节奏##*，快手和小红书仍在努力挤进这个赛场#**#@。

　　当前*#%，腾讯加强了视频号直播带货生态的投入力度%@。腾讯财报显示*###@，今年一季度@@@，受视频号、搜一搜等高毛利产品的增长拉动%%，腾讯广告收入265.06亿元#%，同比增长26%%%*，毛利145.20亿元@#%，同比增长66%%@#%@，毛利率由去年同期的42%提升至55%*#。视频号总用户使用时长同比增长超80%@@*#%。今年以来*%，视频号新增开放超20个三级类目@@@#*，并推出多个达人激励*%。

　　小红书也宣布将在“618”期间对直播%@#，尤其是店铺直播给予重点倾斜%#*。数据显示#@@@，2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍*%*，店播购买用户数同比增长12倍*%*%%，月销过百万商家数同比增长7.4倍*#*%。店播已成为商家在小红书稳健经营的重要方式*#%%*。

　　相比去年“618”*%#，快手电商今年鼓励商品通过“销售托管”进入货架、直播等全场域销售@*#。在中小主播“全民任务”玩法中###%@，主播直播分销托管商品@**%，可根据单日分销商品GMV规模@#@，奖励相应的直播曝光流量券#@@。

　　如今@%*#，电商市场群雄逐鹿##@##，“618”不再只是一个卖�*#%*#。�更像是一个舞��*#，展示的不只是最低的价格#%*%*，而是常态化低价的供应能力*%#%。毕竟%%##，在零售行业***%，价格才是“王炸”*@。