靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#*###，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗*%%%*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%#*##。处罚事由显示**，该公司在自设网站发布的宣传图文**%%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形**，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*#@@，涉嫌违反广告法有关规定%##@*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来*@@，椰树集团多次因低俗广告%%#%*，被执法部门行政处罚%#%#%。据公开报道显示@*@*，2019年#@%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#@@*，被质疑低俗*@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%*@#，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法**，被质疑为“现代卖身契”@#，椰树为其“对招聘信息审核不严#%%@*，用词不当”致歉；2021年@#**#，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@%**#，但其认为这些事件提高了自身的关注度%#*#。2022年椰树发布文件认为@%%，上述事件应对决策成功#@*，合计引起5亿多人次的关注#*%。2023年@@，椰树推出猛男靓女直播*%，迎来泼天流量*%%。据报道%*#@，2023年前11个月%*，椰树登录热搜14次##*，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@%##。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@%#，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元###@，同比增长15.39%##@*。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*@#@%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*#@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示#%*，椰树的广告审美属于直白告知型*@#%*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%%，同时用配色来增强产品信息的传达#@#@。事实上%@%，这正是椰树集团的一贯风格#%，低俗营销@@@@，多次踩线#*@，屡次被罚%%%，仍不悔改#@，也因此被称为营销界的“泥石流”**@*。经过一番“引起风波－应对风波”的操作*@#**，椰树集团还能从中获利*#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议**#，专家表示#@#@，在市场竞争越来越激烈的背景下*%*，品牌应该回归产品***，推进多元化和创新研发#@@，而不是以“出位”的方式博眼球@@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%*@#*。显然**%##，这是必然的**@#。广告法明确规定**@#，广告应当真实、合法#**@，以健康的表现形式表达广告内容%%@%#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@#@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形%@*。

　　此次椰树集团因违反广告法@@，被执法部门行政处罚@@*%，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@@*#。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%*%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#@%*，对整个广告行业也是一种不良示范%%*。而对消费者尤其是青少年消费者来说@%#，长期的低俗广告灌输#@##，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响#*%*#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*%*，极易挑动和冒犯受众情感%#。诚如有网友所说@@，椰子汁好喝#@@*，但广告画风真的太难入目了@@@@。

　　靠擦边广告能带来热度%%#，但赢不来美誉度*%@@#。广告宣传的不仅是产品@#*，更是在传达企业的文化价值观%%@##。只要眼球不讲责任%%##%，即使短期流量爆棚*%，最终也会引发消费者反感@%*%#，进而毁掉自己品牌的影响力@@#@*。把低俗广告当做盈利法宝#@@，无异于饮鸩止渴@%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证*@。椰树椰汁的确是好饮料@#*，守住品质*##，别让低俗营销砸了品牌@@%。

　　付彪

　　(扬子晚报)