“剧场化”是深耕类型剧，还是宣传噱头？

2024-05-17 10:47:11 | 来源：GG之家
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本文转自：中新网

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　　以“白夜”“微尘”“大家”等剧场细分受众

　　“剧场化”是深耕类型剧#*%@*，还是宣传噱头？

　　最近#*%，悬疑剧《微暗之火》《新生》在社交网络掀起的风浪*#%#，让优酷推出的白夜剧场走入观众视野**。紧接着*%*，爱奇艺上新“微尘”“大家”两大剧场#**#。再加上去年腾讯视频推出的X剧场、板凳单元、萤火单元#***@，视频平台似乎又要在“剧场化”竞争上重燃战火了！

　　不过#%#@#，观众不禁要问：用设置剧场的方式将剧集分门别类、实现受众细分究竟有没有必要？“剧场化”设置是视频平台用于宣传、竞争的噱头吗？

　　演进：从台网联动到打造剧场矩阵

　　视频平台的“剧场化”设置最早见于优酷@@@*%。2013年*#，优酷率先推出主打台网联动的阳光剧�%#。荚谕平缡泳绲氖茁滞�%*#*#。同年%%##%，优酷又与TVB达成战略合作#%*，独家播放TVB剧##*@@。2015年@*%@，优酷推出放剧�#*@%。胝憬朗拥闹泄毒绯⌒执锍伞八绯　绷Ｊ�**，围绕大剧运营的同时#*##，有了初步的细分定位##@*，如：面向男性的“放胆冲”系列、面向家庭的“放松活”系列、针对女性的“放肆爱”系列等*%%。

　　2018年%@@，“剧场化”设置出现明显的类型剧集群特征%#**。爱奇艺推出奇悬疑剧场与爱青春剧场%#@%*。前者可被视作迷雾剧场的前身*#@#，播出推理、罪案、悬疑等风格的剧集#@%@%，先后推出了《无证之罪》《无主之城》《河神》《唐人街探案》《破冰行动》等独播作品；后者则仰仗《最好的我们》《你好#@，旧时光》等爆款青春剧的热度**@，囊括校园、情感、古装甜宠等题材%#，作品有《独家记忆》《同学两亿岁》《亲爱的#*@#，热爱的》等%@#。

　　2020年开始@%，各大视频平台在类型化剧场建设方面发力***。迷雾剧场接连推出五部悬疑剧*#，其中《隐秘的角落》《沉默的真相》实现“破圈”#**@，让该剧场迅速打开知名度%###@。随后*%，各大视频平台纷纷推出剧场矩阵：爱奇艺除了迷雾剧�%###。褂兄魍魄楦欣嗑缂牧盗稻绯　⒅魍葡簿绲男《壕绯###**。挥趴嵋灾敢饨厦魅返拿绞�#@%%#，推出了宠爱、悬疑、合家欢、都市、港剧�%#。衲暝蛴冒滓咕绯∪〈删绯%*##*。惶谘妒悠低瞥鍪志绯*%%。魍剖背ぴ�10分钟以内的微短剧；B站推出以轻量剧集为主的轻剧场%*@。

　　聚焦：深耕类型题材、发力去类型化

　　毫无疑问@%*%，类型剧剧场在进一步深耕同题材剧集*@#。以白夜剧场为例%###，优酷赋予“白夜”的含义是“长夜必�%%*。嫦啻蟀住盄*，由此提出“社会化悬疑”这一新概念%@@，即在悬疑架构中探讨更深刻的社会议题、展现更深邃的人性观照*%%@，由此拓展国剧精品化的新路径@@#。目前%#%*%，《微暗之火》《新生》均已开播@%%#*，且热度不低%%#。此外@%%，备受关注的《边水往事》《旷野之境》《沙尘暴》《黑白诀》《破茧2》《雪迷宫》也进入了白夜剧场的排播剧单%#%%#。在2024爱奇艺世界大会上%*，已经打出品牌的迷雾剧场也发布了6部新剧****%，在题材类型上增加了犯罪刑侦剧比重*%*#，包括：孙俪、罗晋、李小冉等主演的《乌云之上》%%@*，欧豪、李一桐、杨等主演的《不可告人》等#%%@。

　　与此同时%*@@%，去类型化剧场逐渐在市场萌芽#%%#。爱奇艺推出了微尘剧场和大家剧场%#%@。两大新剧场品牌的共同点在于表达普通人摆脱生存困境、追求幸福生活的过程*@。微尘剧场聚焦普通人的故事##%，通过短剧集形式和极致的影像探索来展现*@@，作品有《我的阿勒泰》《在人间》等*@%#。大家剧场的“大家”有两层含义：除了有大众之意#%%，还有将文学大家作品影视化的意义%**%，包括贾平凹的《高兴》、梁晓声的《中文桃李》、马伯庸的《大医》《两京十五日》、刘震云的《一日三秋》《吃瓜时代的儿女们》等%@##。

　　值得一提的是%@%，去类型化剧场概念去年已被腾讯视频集中呈现过一轮##*。2023年4月#%#**，腾讯视频借《漫长的季节》热播之势@*@*@，推出华语精品短剧集群剧场X剧场%*@@%。X代表无限可能、未知探索和先锋表达@@*##。X剧场将囊括现实悬疑、年代传奇、古装探案等多种题材的精品短剧@@*，风格化显著****#，一剧一格%#@@#。2023年下半年@@，腾讯视频接连推出板凳单元和萤火单元%#%#。板凳单元囊括了古装武侠、家宅情感、都市爱情等题材##，以多元类型、风格鲜明的剧集##@，展示生活中不同的欢喜切面*##%*，作品有《鹊刀门传奇》《兰闺喜事》等*@%*%。萤火单元主打轻议题@#*%#，通过更写实的表达方式和更具当下性的观察视角*#@@，从生活、职业、情感、生死别离、社会发展等多个小切口进行创作表达*#@，作品有《故乡@@@*，别来无恙》《我知道我爱你》等**。

　　优劣：降低剧宣成本*%*@，作品衔接不畅

　　爱奇艺创始人、首席执行官龚宇谈及剧场化运营之前的剧宣思路时表示：“过去的商业模式对我们行业来讲就是狗熊掰棒子%**，播一部剧是一部剧**，每部剧、每部电影都要做内容宣传@*%%，内容宣传的成本占内容投资成本的固定比例@%#@，这个比例不低*###，因为每部剧的受众群体不一样%%%%%，你下次播的时候可能原来喜欢这个题材的观众用户已经跑了%###*，你还得给他找回来#%%@。”

　　毫无疑问##@#，“剧场化”设置让广告投放更加精准、效果更好、风险更低#***#。每年各大剧场剧单公布时都能吸引无数广告商锁定合作*%*@%，借剧场、剧集合作来传递品牌价值*@@%*。例如@%@%，酒类产品广告会出现在迷雾剧场剧作中%##@，美妆、母婴类产品广告会投放在宠爱剧场中@%*#*。

　　此外@@%，“剧场化”设置强化了视频平台的互动性###。例如：优酷的港剧场曾为港剧用户打造了“吹水社群”@#@。港剧迷可以在该社群内交流互动#%，不仅能同剧集主演线上交流%%，还能参加线下明星见面会、观影会等**#%*。爱奇艺在迷雾剧场剧集播出期间推出星钻会员服务*@*%，会员将拥有免费超前点播特权*%@#。对于观众而言@@，星钻会员的平均价格比单片付费更具吸引力%*@%。

　　“剧场化”设置也为视频平台带来了更多玩法%%*。例如%##，优酷宠爱剧场在《不会恋爱的我们》播出时*@#，设计了“心动体验”功能%%@，即在播出男女主角情感升温的浪漫时刻%%%#%，通过唤醒手机震动功能##%*#，让观众与演员一同“心动”@%%*。《冰糖炖雪梨》台网双播期间%#@*#，优酷宠爱剧场上线了衍生综艺《爱豆天团》@#%*#，这类定制内容既吸引了其他平台的剧集观众@*，衍生内容也为观众的二次创作提供了素材*%%#*。腾讯X剧场为《漫长的季节》同步开发了倒流弹幕%@**@，当剧情出现闪回镜头时@@#@，弹幕同步倒退*@%，此外该剧场的其他剧集也都有视觉、玩法上的巧思#*#*。不过##，这些玩法虽然脱胎于“剧场化”设置%*，也有人认为它们不一定要通过“剧场化”来实现*#*%*。

　　目前%#*，“剧场化”设置带来了一些问题%%%#。类型化剧场内@*#%，优质作品衔接不畅*@@%%。例如*%#，2020年%@%，迷雾剧场凭借爆款剧《隐秘的角落》《沉默的真相》聚拢一批悬疑剧爱好者@#，口碑不俗%@##，打响了剧场品牌%##*#。但之后上线的多部作品并未给观众留下深刻印象#*@%*。

　　去类型化剧场内*##%，同样面临供应链断裂、消磨观众耐心的问题###%。例如%@%**，在腾讯视频的X剧场内@#@，目前播出的《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》《黑土无言》的确是精品##*%，但每部作品播出后%%#，总会出现两个月空档期%%%*。而且@*@@@，一年过去@%@#@，该剧场只播出四部作品%*，不利于品牌建设@##*%。此外%*#@@，该剧场播出的剧集多为悬疑剧@%#，所谓“一剧一格”的去类型化设定*#，真的做到了吗？

　　羊城晚报记者 龚卫锋

【编辑:唐炜妮】


　　

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