靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*%@，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@**#*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@#。处罚事由显示%@**，该公司在自设网站发布的宣传图文#%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#@%@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语**%，涉嫌违反广告法有关规定%@%#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%**%%，椰树集团多次因低俗广告@%*，被执法部门行政处罚**#。据公开报道显示***，2019年@#@#，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”**@##，被质疑低俗#*#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*##**，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%%%*，被质疑为“现代卖身契”#@#%#，椰树为其“对招聘信息审核不严@%%%*，用词不当”致歉；2021年%@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%%，但其认为这些事件提高了自身的关注度*@。2022年椰树发布文件认为%*@#@，上述事件应对决策成功%%，合计引起5亿多人次的关注*#%。2023年@@，椰树推出猛男靓女直播#@@##，迎来泼天流量@%@**。据报道**##，2023年前11个月@##%@，椰树登录热搜14次#%@%@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩#%%#。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*#%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元*@*，同比增长15.39%#%@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头#**，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示#*，椰树的广告审美属于直白告知型*#**#，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%*#，同时用配色来增强产品信息的传达%%@#。事实上**@，这正是椰树集团的一贯风格#@#，低俗营销@#%**，多次踩线%##，屡次被罚***#，仍不悔改##*@@，也因此被称为营销界的“泥石流”@*@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%#@，椰树集团还能从中获利%#*。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@%，专家表示@#，在市场竞争越来越激烈的背景下@##%@，品牌应该回归产品@%@，推进多元化和创新研发@%*，而不是以“出位”的方式博眼球#@#，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@#@@@。显然@@%#，这是必然的@*@@*。广告法明确规定#@#@，广告应当真实、合法%%@@*，以健康的表现形式表达广告内容@@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%##，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形#%。

　　此次椰树集团因违反广告法%@###，被执法部门行政处罚#@%，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%#*%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球##*##，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%%%%*，对整个广告行业也是一种不良示范%**@。而对消费者尤其是青少年消费者来说#*，长期的低俗广告灌输##@@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%%#%。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@*，极易挑动和冒犯受众情感%@%*#。诚如有网友所说*#%%%，椰子汁好喝#%%，但广告画风真的太难入目了@@**%。

　　靠擦边广告能带来热度%@@%*，但赢不来美誉度*@*#。广告宣传的不仅是产品%**@，更是在传达企业的文化价值观%@@@%。只要眼球不讲责任*%@#*，即使短期流量爆棚#**，最终也会引发消费者反感*@，进而毁掉自己品牌的影响力@*。把低俗广告当做盈利法宝@%##，无异于饮鸩止渴#*#@%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%#%。椰树椰汁的确是好饮料*@，守住品质#*@，别让低俗营销砸了品牌%#。

　　付彪

　　(扬子晚报)