靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*#*#*，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%*%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元#%。处罚事由显示**###，该公司在自设网站发布的宣传图文****%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形**#@*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@**，涉嫌违反广告法有关规定@@%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%%%，椰树集团多次因低俗广告*%，被执法部门行政处罚**#%@。据公开报道显示#%，2019年@%@@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%%%@*，被质疑低俗@#@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*@*#，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法**%@，被质疑为“现代卖身契”@@#，椰树为其“对招聘信息审核不严%*@*，用词不当”致歉；2021年*%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@@#，但其认为这些事件提高了自身的关注度%@##。2022年椰树发布文件认为#*@，上述事件应对决策成功@#*@，合计引起5亿多人次的关注%*#%。2023年@#**#，椰树推出猛男靓女直播@*#@，迎来泼天流量*@*@@。据报道%@%%@，2023年前11个月@*，椰树登录热搜14次*@%%%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩##%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%*@#，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@%，同比增长15.39%*%@*@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%@@%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#%**#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示%*，椰树的广告审美属于直白告知型%#%*@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%**，同时用配色来增强产品信息的传达@##%*。事实上#%%，这正是椰树集团的一贯风格@*，低俗营销*#%@#，多次踩线@#，屡次被罚#*%**，仍不悔改@%##@，也因此被称为营销界的“泥石流”##。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@@*，椰树集团还能从中获利**#*#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@@**#，专家表示@@，在市场竞争越来越激烈的背景下@%%@，品牌应该回归产品%%%#，推进多元化和创新研发%%*@#，而不是以“出位”的方式博眼球%#%*，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”**###。显然##%，这是必然的##*。广告法明确规定@*%##，广告应当真实、合法#@#%，以健康的表现形式表达广告内容*#%*%，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%**，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形###*。

　　此次椰树集团因违反广告法@#@##，被执法部门行政处罚@#@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*#*#*。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*@*@%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%#%，对整个广告行业也是一种不良示范@@。而对消费者尤其是青少年消费者来说**@，长期的低俗广告灌输*%*@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响*%%@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%*，极易挑动和冒犯受众情感@%。诚如有网友所说@%%，椰子汁好喝#%，但广告画风真的太难入目了**@。

　　靠擦边广告能带来热度#@，但赢不来美誉度@*。广告宣传的不仅是产品*##*，更是在传达企业的文化价值观###@。只要眼球不讲责任%@%%%，即使短期流量爆棚*#，最终也会引发消费者反感#*，进而毁掉自己品牌的影响力%**@。把低俗广告当做盈利法宝%%%，无异于饮鸩止渴##@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%**%。椰树椰汁的确是好饮料**，守住品质*@%，别让低俗营销砸了品牌%%@。

　　付彪

　　(扬子晚报)