靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*#*，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元**#*%。处罚事由显示*@%@，该公司在自设网站发布的宣传图文**%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#*@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#@%#，涉嫌违反广告法有关规定@**。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@@*@%，椰树集团多次因低俗广告%*%*，被执法部门行政处罚***%@。据公开报道显示@*，2019年####，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@%，被质疑低俗%%%*#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*@#*@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法*%%**，被质疑为“现代卖身契”#*，椰树为其“对招聘信息审核不严%%，用词不当”致歉；2021年#**#%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%%@，但其认为这些事件提高了自身的关注度%%%#。2022年椰树发布文件认为*@，上述事件应对决策成功%*%*，合计引起5亿多人次的关注@@%%。2023年##，椰树推出猛男靓女直播@%#%%，迎来泼天流量%@#。据报道#*@，2023年前11个月@@*，椰树登录热搜14次@#*%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@@%##。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*%@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元#%%@*，同比增长15.39%%**%#。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@*%#，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#*%#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示%%%%，椰树的广告审美属于直白告知型@%%，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者#@**，同时用配色来增强产品信息的传达@@。事实上@%#%%，这正是椰树集团的一贯风格@*，低俗营销##，多次踩线*%#@，屡次被罚*%*，仍不悔改#*@，也因此被称为营销界的“泥石流”@%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%%，椰树集团还能从中获利**。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议*%#，专家表示%%*#*，在市场竞争越来越激烈的背景下*@*，品牌应该回归产品#*%##，推进多元化和创新研发%%@**，而不是以“出位”的方式博眼球@*，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*#%*#。显然%#%，这是必然的%#**。广告法明确规定%@，广告应当真实、合法###%，以健康的表现形式表达广告内容%*，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%*%#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*%#。

　　此次椰树集团因违反广告法%#，被执法部门行政处罚@@*@@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@@#%@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*@%@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@*%@，对整个广告行业也是一种不良示范@@%*。而对消费者尤其是青少年消费者来说#%#@，长期的低俗广告灌输@@%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响##。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%@，极易挑动和冒犯受众情感@#。诚如有网友所说%%#%，椰子汁好喝#@@*，但广告画风真的太难入目了@@#。

　　靠擦边广告能带来热度@%@*@，但赢不来美誉度%*#@#。广告宣传的不仅是产品##@%%，更是在传达企业的文化价值观#%**。只要眼球不讲责任@@*%，即使短期流量爆棚@%，最终也会引发消费者反感*##%，进而毁掉自己品牌的影响力*###@。把低俗广告当做盈利法宝%@#%%，无异于饮鸩止渴*@%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@#*#%。椰树椰汁的确是好饮料#@@#，守住品质**@，别让低俗营销砸了品牌%#。

　　付彪

　　(扬子晚报)