靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%*，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%#*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@*##%。处罚事由显示@%%%，该公司在自设网站发布的宣传图文*#*#，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形*@*@%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%**#@，涉嫌违反广告法有关规定@@。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来***%%，椰树集团多次因低俗广告@@#，被执法部门行政处罚##*%%。据公开报道显示%#，2019年@*#，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%%@，被质疑低俗%@#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@#%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@@#，被质疑为“现代卖身契”@%，椰树为其“对招聘信息审核不严#@@#，用词不当”致歉；2021年***，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%**，但其认为这些事件提高了自身的关注度%@。2022年椰树发布文件认为#%*%#，上述事件应对决策成功*%##*，合计引起5亿多人次的关注@#**。2023年@*##@，椰树推出猛男靓女直播@#%#，迎来泼天流量@*@%*。据报道#%*%，2023年前11个月@*#*，椰树登录热搜14次@*%*#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*@*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元##*##，同比增长15.39%%%*。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%@#@@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@@**，椰树的广告审美属于直白告知型*#，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@@，同时用配色来增强产品信息的传达*@@%*。事实上%#@#，这正是椰树集团的一贯风格#@##@，低俗营销@#，多次踩线###*，屡次被罚@*#，仍不悔改#*，也因此被称为营销界的“泥石流”%@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%@@*，椰树集团还能从中获利%@#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议*#*%*，专家表示%@#*，在市场竞争越来越激烈的背景下%%@#%，品牌应该回归产品*@%#，推进多元化和创新研发#*，而不是以“出位”的方式博眼球%***#，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”##@#。显然@#，这是必然的%*%%%。广告法明确规定%#%，广告应当真实、合法@#，以健康的表现形式表达广告内容@@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*#**#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*#。

　　此次椰树集团因违反广告法%%#，被执法部门行政处罚%*#*%，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*%#%@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@@**，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎##，对整个广告行业也是一种不良示范#%%#。而对消费者尤其是青少年消费者来说%@，长期的低俗广告灌输%@@@#，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响*@*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告#%#，极易挑动和冒犯受众情感#%@。诚如有网友所说*#@，椰子汁好喝%*，但广告画风真的太难入目了%%*。

　　靠擦边广告能带来热度#@*@#，但赢不来美誉度@***%。广告宣传的不仅是产品@*，更是在传达企业的文化价值观*@@@@。只要眼球不讲责任%@%，即使短期流量爆棚@##，最终也会引发消费者反感@@，进而毁掉自己品牌的影响力#@。把低俗广告当做盈利法宝#%%#，无异于饮鸩止渴*%*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#**#。椰树椰汁的确是好饮料@@#@，守住品质#*#，别让低俗营销砸了品牌###%*。

　　付彪

　　(扬子晚报)