靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#%#%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗*##，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@%#@。处罚事由显示@*#*，该公司在自设网站发布的宣传图文##@%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#*#，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@*@@*，涉嫌违反广告法有关规定#*@#*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来**@*，椰树集团多次因低俗广告#@，被执法部门行政处罚#%。据公开报道显示#%，2019年#%*，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”##，被质疑低俗%#@#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年**@#%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#*，被质疑为“现代卖身契”@@*，椰树为其“对招聘信息审核不严%@*#，用词不当”致歉；2021年*@%#，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%@，但其认为这些事件提高了自身的关注度**##。2022年椰树发布文件认为%*%@%，上述事件应对决策成功*%，合计引起5亿多人次的关注#%。2023年##@#%，椰树推出猛男靓女直播@*@，迎来泼天流量#*。据报道%@##@，2023年前11个月*#@#，椰树登录热搜14次#@*#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%%*@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%@@%*，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@*%#，同比增长15.39%%**%#。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头**%*，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#*@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示#*%#，椰树的广告审美属于直白告知型###*%，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%@*@#，同时用配色来增强产品信息的传达%%*#%。事实上@#@%，这正是椰树集团的一贯风格*%#，低俗营销*%**，多次踩线*@@#，屡次被罚*%%*，仍不悔改#%，也因此被称为营销界的“泥石流”*#@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作##*#，椰树集团还能从中获利*#%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@@，专家表示****%，在市场竞争越来越激烈的背景下*%，品牌应该回归产品@*#@*，推进多元化和创新研发#*%*%，而不是以“出位”的方式博眼球%@@@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@@。显然%@%@@，这是必然的##*#*。广告法明确规定*@%，广告应当真实、合法@@#*#，以健康的表现形式表达广告内容%@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@*#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*@#**。

　　此次椰树集团因违反广告法@#，被执法部门行政处罚%%*@*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%#@%*。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*@*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎##@，对整个广告行业也是一种不良示范#*。而对消费者尤其是青少年消费者来说#@*@，长期的低俗广告灌输*%#，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响*#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*#*#*，极易挑动和冒犯受众情感##@**。诚如有网友所说#@，椰子汁好喝%##%#，但广告画风真的太难入目了#%。

　　靠擦边广告能带来热度%%，但赢不来美誉度***。广告宣传的不仅是产品%*，更是在传达企业的文化价值观*@@@。只要眼球不讲责任@**，即使短期流量爆棚*@#，最终也会引发消费者反感#@##%，进而毁掉自己品牌的影响力#%*。把低俗广告当做盈利法宝*#，无异于饮鸩止渴@%@*%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#@*@*。椰树椰汁的确是好饮料@##%@，守住品质#@*%@，别让低俗营销砸了品牌@@。

　　付彪

　　(扬子晚报)