靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日@%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗#%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%#。处罚事由显示@#*，该公司在自设网站发布的宣传图文@*@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形####，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%*@*%，涉嫌违反广告法有关规定**#%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@@，椰树集团多次因低俗广告##*%，被执法部门行政处罚#*#%。据公开报道显示*@#*，2019年###*，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%%%，被质疑低俗#@*，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年**#，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%%@*@，被质疑为“现代卖身契”@%@%@，椰树为其“对招聘信息审核不严@**@*，用词不当”致歉；2021年***，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉*#%#@，但其认为这些事件提高了自身的关注度**。2022年椰树发布文件认为%@%%，上述事件应对决策成功@%，合计引起5亿多人次的关注@*#。2023年##**，椰树推出猛男靓女直播*%#@#，迎来泼天流量#*。据报道**，2023年前11个月@%@，椰树登录热搜14次%%#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@*#。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@**，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元*@%@，同比增长15.39%@##。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@%@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒@@##。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示%%##@，椰树的广告审美属于直白告知型@**，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%%，同时用配色来增强产品信息的传达***#@。事实上@@*，这正是椰树集团的一贯风格*@，低俗营销%#，多次踩线*@%，屡次被罚#*##，仍不悔改@*@，也因此被称为营销界的“泥石流”@*。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#%@，椰树集团还能从中获利%*##。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议**#*，专家表示***@#，在市场竞争越来越激烈的背景下%@*，品牌应该回归产品#*#@#，推进多元化和创新研发%@@@，而不是以“出位”的方式博眼球@*@%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”##%。显然%#，这是必然的%@*@。广告法明确规定**，广告应当真实、合法%#，以健康的表现形式表达广告内容@*#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求**%@%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@***@。

　　此次椰树集团因违反广告法**，被执法部门行政处罚%@%%，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@*@%@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*##，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎**%，对整个广告行业也是一种不良示范@@*。而对消费者尤其是青少年消费者来说@#，长期的低俗广告灌输#@%#%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告#%#@，极易挑动和冒犯受众情感%%。诚如有网友所说*#%@#，椰子汁好喝*@，但广告画风真的太难入目了@@@*。

　　靠擦边广告能带来热度@@%@@，但赢不来美誉度###。广告宣传的不仅是产品*#@#，更是在传达企业的文化价值观##%。只要眼球不讲责任%@#，即使短期流量爆棚@@#，最终也会引发消费者反感####，进而毁掉自己品牌的影响力**@@。把低俗广告当做盈利法宝@@@，无异于饮鸩止渴#%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@##。椰树椰汁的确是好饮料#*%*%，守住品质#@#*#，别让低俗营销砸了品牌*%@#%。

　　付彪

　　(扬子晚报)