靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*%#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元#*@*%。处罚事由显示%#*，该公司在自设网站发布的宣传图文%#，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#%*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%#，涉嫌违反广告法有关规定#%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@*##%，椰树集团多次因低俗广告**，被执法部门行政处罚#@*。据公开报道显示@%*，2019年%@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%**@*，被质疑低俗%%%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*@*#，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%*，被质疑为“现代卖身契”#*#%*，椰树为其“对招聘信息审核不严@*，用词不当”致歉；2021年#%#%%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉*#%@，但其认为这些事件提高了自身的关注度%%%@%。2022年椰树发布文件认为#@#@#，上述事件应对决策成功%*@%，合计引起5亿多人次的关注#*#*。2023年@#%，椰树推出猛男靓女直播@@，迎来泼天流量@*。据报道#**，2023年前11个月**，椰树登录热搜14次#@%#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%#*，同比增长15.39%#*@@@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头##%*@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%#*#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示#@%@，椰树的广告审美属于直白告知型#@@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者**#@，同时用配色来增强产品信息的传达#%#。事实上#%，这正是椰树集团的一贯风格@#***，低俗营销#%，多次踩线##@*，屡次被罚*%*#，仍不悔改@@@%%，也因此被称为营销界的“泥石流”##%#@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%*#@#，椰树集团还能从中获利****。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@#*，专家表示%@#@%，在市场竞争越来越激烈的背景下%*%@，品牌应该回归产品%%#%@，推进多元化和创新研发%**，而不是以“出位”的方式博眼球%#@#@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%#*。显然%%**，这是必然的*%@#%。广告法明确规定%@%#@，广告应当真实、合法#%#@%，以健康的表现形式表达广告内容*@%，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*#@#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形##*@。

　　此次椰树集团因违反广告法*@%@，被执法部门行政处罚*@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒#@*%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*@*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@#%，对整个广告行业也是一种不良示范@@。而对消费者尤其是青少年消费者来说@%@*#，长期的低俗广告灌输%*@#*，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告#*@#*，极易挑动和冒犯受众情感#@。诚如有网友所说##*，椰子汁好喝#*@*%，但广告画风真的太难入目了@#*。

　　靠擦边广告能带来热度@@%，但赢不来美誉度#@@。广告宣传的不仅是产品%#*%，更是在传达企业的文化价值观#*#。只要眼球不讲责任%@，即使短期流量爆棚%@%@，最终也会引发消费者反感@**，进而毁掉自己品牌的影响力%@%。把低俗广告当做盈利法宝@#@%%，无异于饮鸩止渴##@@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#%#%@。椰树椰汁的确是好饮料@*#，守住品质%*#，别让低俗营销砸了品牌%@。

　　付彪

　　(扬子晚报)