靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%%##，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元###。处罚事由显示@@*，该公司在自设网站发布的宣传图文@@###，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%@*#%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#@，涉嫌违反广告法有关规定*#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来#*@@，椰树集团多次因低俗广告@**#@，被执法部门行政处罚@#%。据公开报道显示@*%%，2019年#@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@#%，被质疑低俗#%@#*，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%*@@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%*，被质疑为“现代卖身契”@#，椰树为其“对招聘信息审核不严@*，用词不当”致歉；2021年#@#*，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@#%%@，但其认为这些事件提高了自身的关注度*%。2022年椰树发布文件认为*#@，上述事件应对决策成功*%@，合计引起5亿多人次的关注#@。2023年@#@，椰树推出猛男靓女直播#*#，迎来泼天流量%%%**。据报道@*，2023年前11个月@**@*，椰树登录热搜14次%#@@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%#@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*%%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@%，同比增长15.39%*%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%###*，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*%#*@，椰树的广告审美属于直白告知型@*#@#，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者*%，同时用配色来增强产品信息的传达@#*#。事实上#@，这正是椰树集团的一贯风格**@，低俗营销##%%@，多次踩线#@@@，屡次被罚@%#*@，仍不悔改@**，也因此被称为营销界的“泥石流”@%@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作####@，椰树集团还能从中获利*%@#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议#*#，专家表示%*，在市场竞争越来越激烈的背景下@*，品牌应该回归产品@**，推进多元化和创新研发##@#，而不是以“出位”的方式博眼球@##%@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@@#*%。显然####，这是必然的*##。广告法明确规定*%，广告应当真实、合法%#%，以健康的表现形式表达广告内容@@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求##@*%，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@@。

　　此次椰树集团因违反广告法#%%@，被执法部门行政处罚*#*@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%%*%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎*#**，对整个广告行业也是一种不良示范%#。而对消费者尤其是青少年消费者来说#@%*%，长期的低俗广告灌输@*，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@%@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告**，极易挑动和冒犯受众情感**。诚如有网友所说##%@，椰子汁好喝%@，但广告画风真的太难入目了**%。

　　靠擦边广告能带来热度*%#%@，但赢不来美誉度**##*。广告宣传的不仅是产品##，更是在传达企业的文化价值观%%#。只要眼球不讲责任%#@@*，即使短期流量爆棚%@，最终也会引发消费者反感#*#，进而毁掉自己品牌的影响力#@%。把低俗广告当做盈利法宝####，无异于饮鸩止渴*@*%%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#*%。椰树椰汁的确是好饮料###*#，守住品质*@*，别让低俗营销砸了品牌%#。

　　付彪

　　(扬子晚报)