靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#*@，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@%@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元**@。处罚事由显示###@@，该公司在自设网站发布的宣传图文*%@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形*##%@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#@，涉嫌违反广告法有关规定##@。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%*%%%，椰树集团多次因低俗广告%%@%，被执法部门行政处罚*@。据公开报道显示@%@%，2019年*#@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@##%*，被质疑低俗*@@**，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@**#@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%@#@%，被质疑为“现代卖身契”#%，椰树为其“对招聘信息审核不严#*#@，用词不当”致歉；2021年@@*，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@@%*%，但其认为这些事件提高了自身的关注度##%。2022年椰树发布文件认为%%，上述事件应对决策成功*@%*#，合计引起5亿多人次的关注@#。2023年#%##，椰树推出猛男靓女直播%#，迎来泼天流量%@@%。据报道#%@*，2023年前11个月*#@@*，椰树登录热搜14次@*###，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*@*%%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨##@*，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%%*##，同比增长15.39%#*%@@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*%*##，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示###@，椰树的广告审美属于直白告知型*@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%%%@#，同时用配色来增强产品信息的传达#*。事实上%@#@，这正是椰树集团的一贯风格%#，低俗营销%%@*，多次踩线#@*，屡次被罚%*@，仍不悔改@*#，也因此被称为营销界的“泥石流”#%@*%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%#@%，椰树集团还能从中获利*@@。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%%@，专家表示%#%，在市场竞争越来越激烈的背景下@*#，品牌应该回归产品@*%#%，推进多元化和创新研发@#*#，而不是以“出位”的方式博眼球**%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@@。显然@*，这是必然的#@**。广告法明确规定*##*@，广告应当真实、合法%@，以健康的表现形式表达广告内容**%#@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@@%#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形%#。

　　此次椰树集团因违反广告法@@，被执法部门行政处罚@##，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒##。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*%#，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%@%，对整个广告行业也是一种不良示范#%。而对消费者尤其是青少年消费者来说***@，长期的低俗广告灌输#*%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响#%#@*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@%**@，极易挑动和冒犯受众情感@@@%。诚如有网友所说@#，椰子汁好喝%**，但广告画风真的太难入目了%%*%%。

　　靠擦边广告能带来热度%@*，但赢不来美誉度%@@。广告宣传的不仅是产品*#@，更是在传达企业的文化价值观%*%**。只要眼球不讲责任*@**，即使短期流量爆棚@#%，最终也会引发消费者反感%%%@*，进而毁掉自己品牌的影响力#%%@。把低俗广告当做盈利法宝%*，无异于饮鸩止渴##%#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#*@@@。椰树椰汁的确是好饮料*%#*，守住品质@@@，别让低俗营销砸了品牌***#。

　　付彪

　　(扬子晚报)