靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日**，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%@%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元**@。处罚事由显示##*@，该公司在自设网站发布的宣传图文#@%%%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%%**，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#*@@%，涉嫌违反广告法有关规定@##*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%*%#@，椰树集团多次因低俗广告@*@@，被执法部门行政处罚#*@#*。据公开报道显示#%*%，2019年@@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%**，被质疑低俗@#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年***，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法*#，被质疑为“现代卖身契”%##@，椰树为其“对招聘信息审核不严@*@，用词不当”致歉；2021年#%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%*，但其认为这些事件提高了自身的关注度@@*@。2022年椰树发布文件认为##@@，上述事件应对决策成功%@*%，合计引起5亿多人次的关注@%@@%。2023年#%*，椰树推出猛男靓女直播%#@%，迎来泼天流量%%@#*。据报道%#@*，2023年前11个月@#，椰树登录热搜14次*@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩##。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@@*@%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元#%，同比增长15.39%####%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%%@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%#***。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@#，椰树的广告审美属于直白告知型*##*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者#@#*，同时用配色来增强产品信息的传达@%@。事实上%@#，这正是椰树集团的一贯风格%@%，低俗营销#@%，多次踩线**#，屡次被罚@#%%，仍不悔改*@%*%，也因此被称为营销界的“泥石流”*@#*%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@#@，椰树集团还能从中获利%%*@#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议**，专家表示**#，在市场竞争越来越激烈的背景下#*@#，品牌应该回归产品*#@%，推进多元化和创新研发%**@@，而不是以“出位”的方式博眼球*@#，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*%%#。显然%*%#，这是必然的%*。广告法明确规定@%@*，广告应当真实、合法#@，以健康的表现形式表达广告内容**@@*，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#%@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@#%%。

　　此次椰树集团因违反广告法%**，被执法部门行政处罚%*@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@**@#。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#*，对整个广告行业也是一种不良示范@@。而对消费者尤其是青少年消费者来说*%*，长期的低俗广告灌输#%%*@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@@#*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@@#，极易挑动和冒犯受众情感#%#*@。诚如有网友所说*%#%@，椰子汁好喝#@#，但广告画风真的太难入目了%#。

　　靠擦边广告能带来热度#@@*#，但赢不来美誉度#@。广告宣传的不仅是产品@#*，更是在传达企业的文化价值观%##*%。只要眼球不讲责任*##**，即使短期流量爆棚%%*%，最终也会引发消费者反感#@，进而毁掉自己品牌的影响力@#。把低俗广告当做盈利法宝@#%#，无异于饮鸩止渴*##，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%@@%。椰树椰汁的确是好饮料@*，守住品质#@%#，别让低俗营销砸了品牌#**%*。

　　付彪

　　(扬子晚报)