靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#*###，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@%%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@@#。处罚事由显示%*@#*，该公司在自设网站发布的宣传图文%##%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%%*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%#%，涉嫌违反广告法有关规定@#@@*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来**，椰树集团多次因低俗广告%@#，被执法部门行政处罚###@@。据公开报道显示*#%，2019年@%*%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%%*@%，被质疑低俗%##@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#*，被质疑为“现代卖身契”#@，椰树为其“对招聘信息审核不严#%，用词不当”致歉；2021年#@*@*，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉*#*，但其认为这些事件提高了自身的关注度#@@#@。2022年椰树发布文件认为#*%##，上述事件应对决策成功#*@%，合计引起5亿多人次的关注#%%**。2023年##%%*，椰树推出猛男靓女直播**@##，迎来泼天流量@%*。据报道*%*#，2023年前11个月##，椰树登录热搜14次%*@@%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@*#。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*@%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%@#，同比增长15.39%%*。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头#@#%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*##。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@@@**，椰树的广告审美属于直白告知型%%，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@%@@，同时用配色来增强产品信息的传达*%*@@。事实上%%，这正是椰树集团的一贯风格##@%，低俗营销@###，多次踩线*@@，屡次被罚@*，仍不悔改##@，也因此被称为营销界的“泥石流”@#%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作##%，椰树集团还能从中获利@##。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议#%%%，专家表示*#**#，在市场竞争越来越激烈的背景下*#，品牌应该回归产品#%%，推进多元化和创新研发#@，而不是以“出位”的方式博眼球%@#，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*%@#。显然@@#*，这是必然的@**。广告法明确规定%*#%，广告应当真实、合法#**@*，以健康的表现形式表达广告内容@%，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求**@#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@***#。

　　此次椰树集团因违反广告法@%%@，被执法部门行政处罚%*#，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒#%@%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@@@*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎*%*，对整个广告行业也是一种不良示范%%@#%。而对消费者尤其是青少年消费者来说%##，长期的低俗广告灌输%##*，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@%@#@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@#*，极易挑动和冒犯受众情感**。诚如有网友所说###，椰子汁好喝@**@#，但广告画风真的太难入目了#@@。

　　靠擦边广告能带来热度##，但赢不来美誉度%%。广告宣传的不仅是产品*#@#%，更是在传达企业的文化价值观#*@@。只要眼球不讲责任%%#*，即使短期流量爆棚%@*#%，最终也会引发消费者反感*@@*%，进而毁掉自己品牌的影响力@**%。把低俗广告当做盈利法宝%@，无异于饮鸩止渴#*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@@。椰树椰汁的确是好饮料**%，守住品质@#，别让低俗营销砸了品牌%%*#%。

　　付彪

　　(扬子晚报)