靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*#@，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@#@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元*@。处罚事由显示%@，该公司在自设网站发布的宣传图文@%@*@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@%@@*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@@*，涉嫌违反广告法有关规定##@#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@#，椰树集团多次因低俗广告*#，被执法部门行政处罚%%**#。据公开报道显示#@%*，2019年%%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%%*，被质疑低俗#%**，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*%@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法##，被质疑为“现代卖身契”###%，椰树为其“对招聘信息审核不严#%*#，用词不当”致歉；2021年*#*%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%@，但其认为这些事件提高了自身的关注度@#*@。2022年椰树发布文件认为#%#，上述事件应对决策成功**%@*，合计引起5亿多人次的关注*#%。2023年%#%%，椰树推出猛男靓女直播@@*@，迎来泼天流量###*@。据报道#*@@@，2023年前11个月#@%#，椰树登录热搜14次**，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*#@%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*@#*，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元*#@@，同比增长15.39%*#@*@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头#%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#%@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示**，椰树的广告审美属于直白告知型%%%*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者#%##，同时用配色来增强产品信息的传达@**##。事实上**@%%，这正是椰树集团的一贯风格**%，低俗营销#*%，多次踩线%*，屡次被罚#*%，仍不悔改@##，也因此被称为营销界的“泥石流”@@*@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作*##，椰树集团还能从中获利@##。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议#*%%@，专家表示##，在市场竞争越来越激烈的背景下%*@#，品牌应该回归产品#@##*，推进多元化和创新研发*@*@，而不是以“出位”的方式博眼球@*@*，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%*#%。显然@%#，这是必然的*##%%。广告法明确规定**#@，广告应当真实、合法@*，以健康的表现形式表达广告内容*@#%#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@*。

　　此次椰树集团因违反广告法%*@@*，被执法部门行政处罚*%%@#，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%@@*。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎*##@，对整个广告行业也是一种不良示范*@*#。而对消费者尤其是青少年消费者来说#%%%，长期的低俗广告灌输%@@%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@@@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*#%，极易挑动和冒犯受众情感@#%#。诚如有网友所说@#%，椰子汁好喝*%#，但广告画风真的太难入目了@**。

　　靠擦边广告能带来热度@**#，但赢不来美誉度@%。广告宣传的不仅是产品##@，更是在传达企业的文化价值观@%@@。只要眼球不讲责任**@，即使短期流量爆棚*%，最终也会引发消费者反感#*%%#，进而毁掉自己品牌的影响力@*%。把低俗广告当做盈利法宝#@*@，无异于饮鸩止渴**，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@%#*。椰树椰汁的确是好饮料@@@#@，守住品质*%，别让低俗营销砸了品牌#%%。

　　付彪

　　(扬子晚报)