靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#%**，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@%@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元#*%#。处罚事由显示*%*，该公司在自设网站发布的宣传图文*@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%#@@*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@##@@，涉嫌违反广告法有关规定@#@%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来#@，椰树集团多次因低俗广告##，被执法部门行政处罚#@#。据公开报道显示@*@@，2019年#*@%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”***@，被质疑低俗#@%@*，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%#@@*，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法*%%，被质疑为“现代卖身契”*##%，椰树为其“对招聘信息审核不严#@，用词不当”致歉；2021年@#，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#****，但其认为这些事件提高了自身的关注度%%%#。2022年椰树发布文件认为*%%，上述事件应对决策成功%***，合计引起5亿多人次的关注#@%@。2023年%#@@，椰树推出猛男靓女直播@*，迎来泼天流量@#。据报道@@#*，2023年前11个月#@%，椰树登录热搜14次#%#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩#**。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨***%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%%%，同比增长15.39%*%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%%@#，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒@%。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示%*@，椰树的广告审美属于直白告知型%#，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%**@，同时用配色来增强产品信息的传达%@。事实上#%，这正是椰树集团的一贯风格*@，低俗营销#%，多次踩线%@%%，屡次被罚%@，仍不悔改@@*%*，也因此被称为营销界的“泥石流”#%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%#，椰树集团还能从中获利#@#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议**#@，专家表示%@，在市场竞争越来越激烈的背景下@@*#*，品牌应该回归产品*#@*，推进多元化和创新研发*%%#，而不是以“出位”的方式博眼球#@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”#@*。显然%*%，这是必然的#%#*@。广告法明确规定#@@%#，广告应当真实、合法@#，以健康的表现形式表达广告内容%***%，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形#@#*。

　　此次椰树集团因违反广告法%%*，被执法部门行政处罚@**@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒##。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#%**，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#%，对整个广告行业也是一种不良示范@%@。而对消费者尤其是青少年消费者来说*#，长期的低俗广告灌输#*@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响#%%*#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告**，极易挑动和冒犯受众情感##%。诚如有网友所说%*@，椰子汁好喝@#，但广告画风真的太难入目了%#。

　　靠擦边广告能带来热度#@#**，但赢不来美誉度%*@%#。广告宣传的不仅是产品*%%，更是在传达企业的文化价值观%#%。只要眼球不讲责任%@@#，即使短期流量爆棚%###，最终也会引发消费者反感%##@，进而毁掉自己品牌的影响力@%**。把低俗广告当做盈利法宝*%#%，无异于饮鸩止渴%%*#%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@%*。椰树椰汁的确是好饮料*@，守住品质#@*，别让低俗营销砸了品牌*#。

　　付彪

　　(扬子晚报)