靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#@#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@%。处罚事由显示##**%，该公司在自设网站发布的宣传图文%**#，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@@**#，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@*##，涉嫌违反广告法有关规定#%#@*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%%，椰树集团多次因低俗广告*#%%，被执法部门行政处罚*%。据公开报道显示#@#*，2019年@*@#%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”%%%**，被质疑低俗*#@@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年%@#，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%%%*@，被质疑为“现代卖身契”%%%，椰树为其“对招聘信息审核不严#*#，用词不当”致歉；2021年%@**，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉*#%@%，但其认为这些事件提高了自身的关注度#*。2022年椰树发布文件认为#%%，上述事件应对决策成功@@%#，合计引起5亿多人次的关注%@#。2023年#*#@*，椰树推出猛男靓女直播*%，迎来泼天流量@%。据报道*#*%%，2023年前11个月*###，椰树登录热搜14次*#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@##。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨#*%@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%%*%，同比增长15.39%@@%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@*，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*%*。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@#*%，椰树的广告审美属于直白告知型%@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@@@@@，同时用配色来增强产品信息的传达*#。事实上**#*@，这正是椰树集团的一贯风格**，低俗营销#@@，多次踩线#**，屡次被罚#*#*，仍不悔改@#@，也因此被称为营销界的“泥石流”@#*#@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#*，椰树集团还能从中获利#@#@*。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@@#%，专家表示@@%%，在市场竞争越来越激烈的背景下%#，品牌应该回归产品%%#%#，推进多元化和创新研发*%@@%，而不是以“出位”的方式博眼球*#，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@%*@*。显然%*#，这是必然的#%@@。广告法明确规定%%*，广告应当真实、合法@**，以健康的表现形式表达广告内容@@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#*，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@%%。

　　此次椰树集团因违反广告法**@*，被执法部门行政处罚%#，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%@%@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球%*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@*#，对整个广告行业也是一种不良示范#@@#@。而对消费者尤其是青少年消费者来说@%%@，长期的低俗广告灌输%@@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响*@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@##**，极易挑动和冒犯受众情感#@@@。诚如有网友所说%*，椰子汁好喝@%，但广告画风真的太难入目了%@#*@。

　　靠擦边广告能带来热度*#*#%，但赢不来美誉度@**%。广告宣传的不仅是产品#**#*，更是在传达企业的文化价值观@*%#。只要眼球不讲责任#@@#%，即使短期流量爆棚%*#%，最终也会引发消费者反感#@，进而毁掉自己品牌的影响力*%%。把低俗广告当做盈利法宝#*#*#，无异于饮鸩止渴#*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@#@%*。椰树椰汁的确是好饮料%**，守住品质#**@，别让低俗营销砸了品牌@#。

　　付彪

　　(扬子晚报)