靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度
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本文转自:中新网
王清宪与全国工商联港澳执常委考察团座谈
5月6日@@%#,椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗#*@*,被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%*%@。处罚事由显示@@#,该公司在自设网站发布的宣传图文##**,出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形*@@**,并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语*@,涉嫌违反广告法有关规定@#@#。(5月8日《新闻晨报》)
近年来@%%*%,椰树集团多次因低俗广告@*@@,被执法部门行政处罚@%%@。据公开报道显示#@,2019年*@,椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”*#@%#,被质疑低俗*@*%,同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告;2020年*%*@#,椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#%,被质疑为“现代卖身契”**@,椰树为其“对招聘信息审核不严@*@*,用词不当”致歉;2021年@@@,椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……
虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@*%#*,但其认为这些事件提高了自身的关注度%*%@@。2022年椰树发布文件认为%*,上述事件应对决策成功%@*,合计引起5亿多人次的关注#%#。2023年*#*,椰树推出猛男靓女直播@@*%#,迎来泼天流量#%#%。据报道@##@,2023年前11个月*%@@,椰树登录热搜14次#*,实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@@##。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元;总销量70万吨@@*@@,同比增长10.26%;上缴税金6.82亿元#@,同比增长15.39%%*。
或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%##*,尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*%*@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示**#%,椰树的广告审美属于直白告知型%*#,将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@%%%,同时用配色来增强产品信息的传达%%*%#。事实上*****,这正是椰树集团的一贯风格**,低俗营销%#*%%,多次踩线#@%,屡次被罚*@%@%,仍不悔改*%#,也因此被称为营销界的“泥石流”%#@。经过一番“引起风波-应对风波”的操作@##,椰树集团还能从中获利*@#%。
对于椰树集团频频出现的广告争议##*%,专家表示%%%,在市场竞争越来越激烈的背景下%@#,品牌应该回归产品%@#*,推进多元化和创新研发@@%@,而不是以“出位”的方式博眼球%##,国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*#@%。显然@*@#,这是必然的@@*。广告法明确规定@##%,广告应当真实、合法@*%%,以健康的表现形式表达广告内容%%,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#**,不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形**@*@。
此次椰树集团因违反广告法@@**,被执法部门行政处罚##,无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒#*%*。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#@,不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%#*,对整个广告行业也是一种不良示范%##。而对消费者尤其是青少年消费者来说%@@#,长期的低俗广告灌输@@,无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%#@*,极易挑动和冒犯受众情感*#。诚如有网友所说@%#%,椰子汁好喝%#*%@,但广告画风真的太难入目了*#*。
靠擦边广告能带来热度###@,但赢不来美誉度%###。广告宣传的不仅是产品*%#*,更是在传达企业的文化价值观#@。只要眼球不讲责任#*,即使短期流量爆棚%#,最终也会引发消费者反感%%%@@,进而毁掉自己品牌的影响力@#。把低俗广告当做盈利法宝@%*#,无异于饮鸩止渴%#,良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%@*@*。椰树椰汁的确是好饮料%**%,守住品质%%,别让低俗营销砸了品牌*@%%%。
付彪
(扬子晚报)
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