靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日@@**%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元*%*。处罚事由显示%#@#，该公司在自设网站发布的宣传图文%##，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@%*#*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@@，涉嫌违反广告法有关规定*#@。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@%#*@，椰树集团多次因低俗广告%%*，被执法部门行政处罚*#。据公开报道显示@@%，2019年#%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”*@，被质疑低俗*%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*##%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@%，被质疑为“现代卖身契”%@@，椰树为其“对招聘信息审核不严@%*，用词不当”致歉；2021年#@*，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%%#，但其认为这些事件提高了自身的关注度%@**#。2022年椰树发布文件认为##%@@，上述事件应对决策成功*@#，合计引起5亿多人次的关注#*%%。2023年##@*#，椰树推出猛男靓女直播@@@#，迎来泼天流量%%。据报道%*%*，2023年前11个月%#%%%，椰树登录热搜14次@@***，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*@@*@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%%#，同比增长15.39%**#@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头%*%%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%##%%。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@@，椰树的广告审美属于直白告知型*#%*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@@*，同时用配色来增强产品信息的传达###%#。事实上%@@*@，这正是椰树集团的一贯风格#%@%@，低俗营销@#@，多次踩线*@*，屡次被罚#@%@@，仍不悔改*%@，也因此被称为营销界的“泥石流”#@#。经过一番“引起风波－应对风波”的操作%*@#，椰树集团还能从中获利#**%@。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@%，专家表示#%@，在市场竞争越来越激烈的背景下@%#@，品牌应该回归产品@%，推进多元化和创新研发###*，而不是以“出位”的方式博眼球@*，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”#@#@。显然%%@%@，这是必然的*#*%#。广告法明确规定@*@，广告应当真实、合法*%，以健康的表现形式表达广告内容@**，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%#*#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@@@#%。

　　此次椰树集团因违反广告法#@#，被执法部门行政处罚*@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒#%%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%#*#，对整个广告行业也是一种不良示范@%%%%。而对消费者尤其是青少年消费者来说###，长期的低俗广告灌输%#%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响*@*%*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@#%@*，极易挑动和冒犯受众情感@%@。诚如有网友所说%*@，椰子汁好喝#@@@，但广告画风真的太难入目了##%*#。

　　靠擦边广告能带来热度@%##，但赢不来美誉度@%#。广告宣传的不仅是产品%@%，更是在传达企业的文化价值观*%@%。只要眼球不讲责任*%#@*，即使短期流量爆棚%#@%*，最终也会引发消费者反感%#%%，进而毁掉自己品牌的影响力%**。把低俗广告当做盈利法宝@***#，无异于饮鸩止渴%*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证@#*@。椰树椰汁的确是好饮料@#，守住品质*@@，别让低俗营销砸了品牌#%#@。

　　付彪

　　(扬子晚报)