靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗#*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元#*#。处罚事由显示#%*%，该公司在自设网站发布的宣传图文#@@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%#*@@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@#%，涉嫌违反广告法有关规定%*@*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来*#，椰树集团多次因低俗广告**，被执法部门行政处罚*@*%。据公开报道显示#%%%，2019年#@%%*，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”*@*，被质疑低俗%%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*%*%*，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%@*%%，被质疑为“现代卖身契”#*，椰树为其“对招聘信息审核不严@@，用词不当”致歉；2021年#@%#*，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉###，但其认为这些事件提高了自身的关注度**#。2022年椰树发布文件认为@%*#%，上述事件应对决策成功#*#%%，合计引起5亿多人次的关注%#%。2023年*##%，椰树推出猛男靓女直播%#@%*，迎来泼天流量*@%%。据报道%%，2023年前11个月*%@*，椰树登录热搜14次*@*##，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@%#%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%@*，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%%#*@，同比增长15.39%#@#%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头##@%%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*%##。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示%@*#*，椰树的广告审美属于直白告知型@#@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@@*，同时用配色来增强产品信息的传达@##**。事实上@@%*，这正是椰树集团的一贯风格@##%，低俗营销*#，多次踩线*#*@，屡次被罚#%@，仍不悔改#@，也因此被称为营销界的“泥石流”%%@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#%@，椰树集团还能从中获利@#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@%*，专家表示#**#@，在市场竞争越来越激烈的背景下@**#@，品牌应该回归产品#@@%，推进多元化和创新研发%#，而不是以“出位”的方式博眼球@@#%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@%%@。显然@*%#，这是必然的#@##@。广告法明确规定%#**#，广告应当真实、合法%*%@，以健康的表现形式表达广告内容@#@%，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#*，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形#%@@。

　　此次椰树集团因违反广告法@#，被执法部门行政处罚%@@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%#%。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@#%@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎##，对整个广告行业也是一种不良示范#*%*。而对消费者尤其是青少年消费者来说*%，长期的低俗广告灌输**%@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@%%@#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告##%，极易挑动和冒犯受众情感*@*。诚如有网友所说*#%%，椰子汁好喝##@#@，但广告画风真的太难入目了%*。

　　靠擦边广告能带来热度*@#，但赢不来美誉度*#*@。广告宣传的不仅是产品*%##，更是在传达企业的文化价值观%#。只要眼球不讲责任#*@，即使短期流量爆棚@%**%，最终也会引发消费者反感@@*%，进而毁掉自己品牌的影响力#@*。把低俗广告当做盈利法宝%@#，无异于饮鸩止渴#*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#***。椰树椰汁的确是好饮料%@@#，守住品质##%#@，别让低俗营销砸了品牌%#**%。

　　付彪

　　(扬子晚报)