靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%#*%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗*@，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@**。处罚事由显示##@*#，该公司在自设网站发布的宣传图文#@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形**，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语##，涉嫌违反广告法有关规定%@@。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%%，椰树集团多次因低俗广告*%#@#，被执法部门行政处罚@@。据公开报道显示@*@%#，2019年%%@，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#*@，被质疑低俗*#%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年###*，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#*@@*，被质疑为“现代卖身契”*#*@@，椰树为其“对招聘信息审核不严%%，用词不当”致歉；2021年**%##，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#%#，但其认为这些事件提高了自身的关注度@%@%@。2022年椰树发布文件认为@@，上述事件应对决策成功*%*%%，合计引起5亿多人次的关注@%%*。2023年%@#%，椰树推出猛男靓女直播#@#@%，迎来泼天流量**%@%。据报道**@，2023年前11个月#@#，椰树登录热搜14次@%**#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*#*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨@#%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元*#%%，同比增长15.39%@%@。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@#@，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*@#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*@%%，椰树的广告审美属于直白告知型%%#@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%@#，同时用配色来增强产品信息的传达@%@。事实上*@，这正是椰树集团的一贯风格%%##@，低俗营销*@，多次踩线%#@*@，屡次被罚**%@#，仍不悔改**%#%，也因此被称为营销界的“泥石流”**%#*。经过一番“引起风波－应对风波”的操作##，椰树集团还能从中获利*@@。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议@%#%，专家表示*%%%，在市场竞争越来越激烈的背景下@*@，品牌应该回归产品@@@，推进多元化和创新研发#@，而不是以“出位”的方式博眼球*@#*@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%@*。显然*@%，这是必然的#@%。广告法明确规定@%*，广告应当真实、合法*%*@%，以健康的表现形式表达广告内容#@，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*@@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*#@@。

　　此次椰树集团因违反广告法%##*，被执法部门行政处罚@*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*%@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#@#@*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@##，对整个广告行业也是一种不良示范*%%。而对消费者尤其是青少年消费者来说*@%#，长期的低俗广告灌输%*@@@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响*##*。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@@，极易挑动和冒犯受众情感#*%。诚如有网友所说##@*，椰子汁好喝%#，但广告画风真的太难入目了#%#@。

　　靠擦边广告能带来热度#%，但赢不来美誉度#%。广告宣传的不仅是产品%**%，更是在传达企业的文化价值观@@##。只要眼球不讲责任#*#，即使短期流量爆棚@@%@，最终也会引发消费者反感@*，进而毁掉自己品牌的影响力*@。把低俗广告当做盈利法宝##*##，无异于饮鸩止渴@@@#%，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#***。椰树椰汁的确是好饮料%%**#，守住品质*%@%#，别让低俗营销砸了品牌#@#。

　　付彪

　　(扬子晚报)