解码“中国记协”微信公众号的破局出圈之道
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本文转自:中新网
小新Talkshow:徒步树王森林——寻找“辛达布”
党的二十大报告提出:“加强全媒体传播体系建设%*#,塑造主流舆论新格局%**%。”“中国记协”微信公众号(以下简称“中国记协”)自2023年下半年改版以来%#%@*,主动贴近新闻界**###,创新语态和形态*#,以独特的风格和新颖的内容在众声喧哗的舆论场中屡屡出圈@#%@,涌现出一系列大流量的正能量作品%#,半年内“圈粉”40万#*%*%,积极引导舆论*%%。解码“中国记协”如何在愈发激烈的新媒体竞争中脱颖而出@@%%*,对于主流媒体及政务新媒体塑造主流舆论新格局、讲好中国故事具有重要的借鉴意义%**%@。
一、“中国记协”出圈的密码
“中国记协”是中华全国新闻工作者协会官方微信公众平台%#。笔者通过大江大数据研究中心数据分析软件**@#@,对“中国记协”2023年1月1日到2024年4月30日的文章数据进行了统计:
文章发布时间 |
文章总数 |
总阅读量 |
单篇平均阅读量 |
2023年上半年 |
163篇 |
60.7万 |
0.37万 |
2023年下半年 |
254篇 |
386.2万以上 |
1.52万以上 |
2024年1-4月 |
228篇 |
403.7万以上 |
1.77万以上 |
从以上图表传播数据看%#@*#,“中国记协”改版后的平均阅读量是改版前的5倍之多;“爆款”作品激增##@*,2023年下半年后阅读量10w+的文章达24篇%*,阅读量2万以上的文章超百篇;今年1-4月公众号阅读总数和互动指数超过2023全年##。
“中国记协”微信公众号阅读量10万+文章统计表
#**%。�2023年7月至2024年4月)
序号 |
文章标题 |
发布时间 |
1 |
流泪的记者#@,也曾是军人 |
2024/4/23 |
2 |
30岁了@%#@,谁能想到? |
2024/4/20 |
3 |
李贵富被查!几点思考 |
2024/4/9 |
4 |
韩国记者对中国记者说:“没见过这样的韩国人吧?” |
2024/4/6 |
5 |
两声巨响后@@@*,记者拍照发群:爆炸了! |
2024/4/4 |
6 |
“新华社消息”刷屏!啥情况 |
2024/4/2 |
7 |
正当采访是记者的权利 |
2024/3/13 |
8 |
3万人没了!新华社痛心质问 |
2024/2/29 |
9 |
你们00后就是这样报道两会的? |
2024/2/21 |
10 |
29号了#@%%@,你们还能有什么年终策划? |
2023/12/29 |
11 |
已经28号了#*###,你们有年终策划吗? |
2023/12/28 |
12 |
我们捐赠了一间教室! |
2023/12/4 |
13 |
中国新闻奖审核委员会公布一批差错案例! |
2023/12/2 |
14 |
以军士兵突然敲了记者的车窗:“你还认识我吗……” |
2023/11/27 |
15 |
刚刚的中美元首会晤*%#,有个细节让记者印象深刻! |
2023/11/16 |
16 |
有没有那么一首歌#%#%,唱给中国记者? |
2023/11/8 |
17 |
今天###*#,记者向何方? |
2023/11/7 |
18 |
中国新闻奖*##@,正式揭晓! |
2023/11/6 |
19 |
她为啥能约到这么多“大佬”? |
2023/11/3 |
20 |
耶路撒冷%#%*#,中国记者为此泪流满面! |
2023/10/24 |
21 |
中央气象台首席预报员对记者说:坏了坏了…… |
2023/10/16 |
22 |
来%%##*,给你心中的好记者上票! |
2023/9/27 |
23 |
第33届中国新闻奖评选结果公示 |
2023/9/20 |
24 |
十年 |
2023/7/13 |
对于一个粉丝规模只有50万的公众号%#@*@,特别在公众号总体活跃数下降的情况下%%#%,能取得这样的传播业绩*@,实属不易%#%#。其究竟有什么样的打法和策略?连连“爆款”的背后又有什么“流量密码”?
*@@。ㄒ唬┣炕枷胍� 构建共识广聚人心
互联网时代如何引领舆论@*%@,对主流媒体而言是一个重大课题*@%@#。改版以来##,“中国记协”秉承“新闻的新闻 媒体的媒体”办号宗旨@#,引领广大新闻工作者把思想统一到习近平总书记提出的“四向四做”目标要求上来%@#,努力建设好新时代“网上记者之家”#%@,最广泛凝聚新闻舆论力量@%。
引领方向@*。以思想优势赢得话语优势@#,是做好新闻舆论工作的重要内容%@。2023年是习近平总书记做出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示10周年#%*。“中国记协”推出“钟记平”栏目@@%,连续刊发《十年》等系列文章@*@#%,指出了全媒体时代下媒体融合的机遇与挑战@%。特别是第24个记者节前夕刊发的《今天**@*,记者向何方?》*@%@,旗帜鲜明地提出:“党的声音在何方#%,记者就应向何方;人民在何方###,记者就应向何方;事实真相在何方*%,记者就应向何方;媒体融合在何方#@#,记者就应向何方*##。”这些文字情真意切、深入浅出、发人深�%@@。颖识肆魈食霾υ萍盏闹腔�*%#*%,在广大新闻工作者中引起共情共鸣%*。2024年3月27日%%%*,“中国记协”刊发《连续三天##,看农民日报!》一文*%##,配编者按向广大新闻工作者推介系列“仲农平”文章@@%*%,深刻感悟习近平总书记深沉的文化情怀##,引导媒体找准结合点*%#@,宣传阐释习近平文化思想*##@@。《这项工作极重要#%#*,又很难@@#,咋办?》一文则展示了7家媒体经济报道实践%%@*@,为提升经济报道质效“把脉问诊”%#*,寻找良方@**#。
树立导向##。舆论引导和舆论监督是社会主义新闻事业的两大功能***。热点事件不善发声%#*#%,舆论监督作为不够@%#,成为当前新闻界痛点和难点#@%#。“中国记协”直面舆论场上的热点、难点和沸点#@*#*,第一时间切入舆情热点、亮明观点态度、引导舆情走势%*%,倡导主流媒体无论是热点引导还是舆论监督%#%,都应该及时发声、主动发声、正确发声%#@,旗帜鲜明地坚持“是”反对“非”#%#@%。在总台央视记者采访受阻时#%@%*,“中国记协”基于对新闻事实的充分了解、对网络舆情的准确研判@*%@#,及时发表《正当采访是记者的权利》一文%%#@,不是谴责#%@@#,而是理性地“三问”#%%#。这“三问”掷地有声@**,有理有据*@%。文章刊发后%*,刷屏微信朋友圈@%*%%,阅读量突破百万次###%%,引起各界广泛关注*%,有效推动了问题解决*#@。同时开设“舆论监督系列谈”栏目*%*#,聚焦新闻记者在舆论监督报道中的实践与思考*%*@%,阐明开展舆论监督报道的意义@#。
引导志向@%。“我在现场”栏目是“中国记协”改版后开创的首个栏目@##*,重点关注“新闻背后的新闻”%%。新媒体时代*##*#,记者要不要走下去*#,要不要到现场去?该栏目给出明确答案:“必须去现场”@@#%%。在“中国记协”编辑部眼中*#,现场新闻是一种最高级的新闻形态#*#,是最受关注的新闻*%##%,推出该栏目旨在推动记者到一线采访、增强“四力”%##**。目前*@@*,该栏目已推出85期原创报道%#,取得良好社会反响#*%@%。如2024年3月26日《谁说采访一定要提前约好?》#@%%,讲述总台央视新闻记者张歆在中国发展高层论坛通过“向前一步、灵活应变、情绪价值”三个“现场宝典”##*#%,采访到不少外国重量级嘉宾的经历@**,用“外嘴”大咖唱响中国经济光明论@@*#。同时@%***,重点打造“全媒记者炼成记”栏目#*#@,聚焦记者全媒体转型过程中的亲身经历、思考收获*%,引领广大新闻工作者坚持正确新闻志向#*,练就“几把刷子”#@%*,磨砺过硬的“笔杆子”%*#%@,在全媒体转型中不断完善自己@%*。“中国记协”近期上线的“我的代表作”栏目**%,搭建了一个常态化“好稿展示”平台##%*#,鼓励新闻工作者采写更多精品力作@#。
强化取向##*%@。团结引领广大新闻工作者坚持正确工作取向@#,做作风优良的新闻工作者%@*%,也是“中国记协”一大发力点%%。在网红炮制“小学生秦朗巴黎丢寒假作业”事件之后#@%%%,中国记协发表“钟记平”文章《网红反思完了@##,还有谁要反思?》%*@%@,剖析了这条“刷屏的假新闻”的背后动因**%%,并举办热点事件舆论引导研讨会%%,在公众号刊发《怎样做好热点事件舆论引导?》一文*@#@,指出主流媒体在热点事件中要把社会效益放在首位@*,守住报道真实性的底线%%,不刊发格调不高的稿件@#@。特别是针对有些主流媒体所办新媒体片面追求流量的问题*%#@,“中国记协”刊发钟记平文章《要流量@@%%,但不能唯流量》#*@,并发布倡议书《牢记职责使命 引领社会风尚》#*,直指片面追求流量的三大危害%#%,倡导主流媒体把握好导向与流量的关系@#**%,旗帜鲜明把导向放在第一位*%#*。
�##*。ǘ┥罡胖誓谌� 扩大主流价值影响力
好内容永远是舆论场上的“硬通货”@@*#,也是塑造主流舆论新格局的关键#@@*。“中国记协”聚焦主责主业@%#@,坚持内容为王@**%,在内容的供给侧结构性改革上下功夫**,精心设置选题%#@@%,持续扩大主流价值的影响力版图%*。
精耕原创%*#。在改版后@%@**,2023年下半年*#@,“中国记协”总发稿254篇@%@@,其中原创稿件96篇%%##,原创占比37.8%;今年1-4月共发稿228篇#*#,其中原创稿件110篇@%*@@,原创占比48.4%;公众号推出的24篇阅读量超10万+的文章%*,其中原创文章20篇*%%@。这些原创内容的突出特点是体现了专业性@#%#@。今年1月12日#%@,经济观察报发表《河北一75岁退休干部举报当地县委书记后被逮捕并提起公诉》一文#%,引发社会广泛关注@%。公众号几度关注该事件进展@%@@,并刊发《回顾这个案子@#%,记者依然心惊!》*#,讲述记者调查背后的故事*%#。在唐山市迁西县委书记李贵富被查后#%@,“中国记协”又第一时间发表《李贵富被查!几点思考》一文#@,阅读量超过10万+*@*,连续的跟踪报道*@%@@,体现出极强的专业性**@*。
会讲故事@%。“中国记协”通过开设“舆论监督系列谈”“中国新闻奖秘笈”“文有新风”“我的团队”等特色专栏%####,系统化、常态化讲好新闻人的故事%#*%#,取得良好的社会反响@@#。如《她为啥能约到这么多“大佬”?》《谁说县级融媒体中心是“小媒体”?》《流泪的记者*#*,也曾是军人》《刚到一线%@#,记者差点回不来了……》《记者凭什么说这是“面子工程”?》等一批高流量的文章*%%%@,都是讲故事的典范%@#。特别是在讲故事的过程中##,善于摆事实、讲道理##。如“中国记协”2024年4月15日推送的文章《这件事引发广泛质疑!媒体该怎么做?》#*%#@,便是摆事实、讲道理的代表作之一#*。文章针对北京半程马拉松比赛结果造假一事#%*,梳理了媒体面对热点事件的四种通常做法#@*@%,同时借他人声音表明立矦#。⑿挛湃说纳钏�%@**#。
注重内涵@@**#。利用新媒体手段塑造新闻记者职业的精神内核#%*%,是“中国记协”与新闻人产生共情、构建认同的重要方式%*@#%。去年记者节%*%#*,“中国记协”推出中国记者推广曲《我的名字》、中国记者推广短剧《百姓喜欢坏人害怕》、中国记协SVG慰问信等一批新媒体作品%#,通过多渠道传播%@*,全网播放量超1亿次@#**@。特别是推广曲《我的名字》*%,通过人民日报、新华社、中央广播电视总台等主流媒体广泛传播*%##,形成全方位、多层次、多声部的“大珠小珠落玉盘”的主流舆论大合唱#**。今年春节%@#,“中国记协”推出SVG交互产品《愿你!》##%%#,运用技术手段%%,将对新闻工作者的新年祝福娓娓道来**@##。有新闻工作者评论:“这期产品让人‘如沐春风’###**。”
�%#@@。ㄈ┲厥尤烁窕� 互动中消除距离感
“中国记协”主动贴近新闻界@*,打破严肃的“官媒”印象**@*#,在报道主体、传播姿态、用户互动等方面重视人的作用@*%,提升了内容传播的质效@#*%。
报道主体凸显人@@。“中国记协”改版后*@,内容选题的方向有了明显变化#%,中国记协内部动态消息少了#@,新闻媒体和新闻工作者成为报道的主体%#。2023年下半年至今@@@,“中国记协”报道的三大关键词是“记者”“新闻奖”和“新闻单位”@*@#%,如《记者凭什么说这是“面子工程”?》《刚到一线#%,记者差点回不来了……》《今早#@,三大央媒纷纷喊话!》《这评论不像评论@*%@*,凭啥能得中国新闻奖一等奖?》等报道#**@@,生动讲好了新闻界的好故事@@。这些有内涵、显温度的内容@##,彰显了“中国记协”坚持受众为本的办号理念#*#,得到新闻界广泛好评##**。
传播姿态贴近人@##*。无论是内容选题的突破*%%#%,还是文章标题、结构形式的创新@%,“中国记协”都在变得更加多元、更加包容、更加接地气@*%。在呈现形式上*@,注重轻量化传播*@,导言部分提纲挈领*%,重点部分标红加粗##,降低用户接受信息的成本@*%%@。从标题上来看**,据以上统计24篇阅读量10万+的样本文章%*,10字以内(含10字)的标题有7篇@#,1120字(含20字)标题的文章有13篇%%#。这些标题简短而有吸引力%%#,口语化明显#**%。如标题《29号了@@,你们还能有什么年终策划?》《你们00后就是这样报道两会的?》等*##@#,营造出平等交流的氛围@##@#,感觉如邻家的小姐姐@%。
巧妙“用梗”*%@,也是“中国记协”的惯用手法@#,“泼天的富贵来了”“对不起#*@,我们发晚了!”等%#%%*,这种幽默有趣的表达方式%@*%@,让公众号更显活力*##。
评论互动吸引人#@%%。互动是新媒体的灵魂#*%#%。“中国记协”放下官媒身段@@,积极畅通与新闻界和高校新闻学子的沟通渠道##%,注重与用户的互动和反繞*@%#。ü旁擞缆哿粞郧�%@@@,与网友温情互动#***。如推出“亲爱的粉丝”栏目%%@,开展送加油卡、Q币充值卡、新闻书籍等粉丝福利活动*#%,采取“中国记协请给我加油”等互动“暗号”抽奖**,拉近平台与粉丝之间的距离%#**。评论区出现小编与网友聊天式的互动场景网友“羊村懒哥”:“老公#%#,狠狠宠我吧(害羞的表情)”%**,小编诙谐地回复:“那个……这里是评论区%*@@,不是无人区(吐的表情)”@%。类似这样有意思的跟帖回复@@,在“中国记协”的评论区比比皆是####,不少新闻人直呼“中国记协公号小编也如此调皮了!”
强化服务留住人#*。“中国记协”积极探索实践“新闻+政务服务商务”模式###*,上“记者之家”大学堂教育平台%@%@,成为全国广大新闻工作者重要的网上学习园地@##@。该平台还提供多重“记者之家”签约酒店的福利新闻工作者在全国近万家酒店入�*##。梢韵硎馨硕圩ㄏ碛呕菁�*#,并提供免费早餐、延时退房等系列服务%#@@%。此外#%%@,通过开展“我的春节大片”主题征集活动、“我的马拉松”全球微视频征集展示活动等系列策划活动#@*,增强公众号与新闻工作者、新闻学子和相关从业人员的关联性*%%#@。
二、“中国记协”出圈的启示
推动融合发展@%*@#,主动借助新媒体传播优势%%##,“中国记协”做出了有益探索#@@@,可以给新闻媒体及政务新媒体带来不少启示与思考***%%。
一是把准“定盘星”@@@#%。统一思想、凝聚力量是宣传思想文化工作的中心环节##。坚持用习近平文化思想武装头脑、指导实践#@%%%,是新闻媒体引领主流舆论须臾不可偏离的生命线、活力源%@*。在观点立场多元、各种声音交织的融媒时代%#%##,“中国记协”能够成功出圈的根本原因#%*@#,就是找准了自身职能定位#**,上接“天线”、下接“地气”@#@@*,将自己放到党中央要求、媒体所需的“大坐标”中定位%*%*,主动挺进主战�%#@@。业健暗澈驼胱龅�#%%*#,新闻媒体需要的**@@,记协应该做的”三者交汇点%@,抓住共同点、共通点*@@*@,接通天地线、打通舆论�#%#。朴谠谟呗鄯渍幸淮付ㄒ�%@,在舆论新格局中抢占航道*#。
二是统筹“时度效”@@@@*。时度效是对新闻传播规律的精练概括#%*@,是做好新闻舆论工作的重要原则%@。“中国记协”大部分内容都是文字*@%@@,无太多“技术含量”#@*@,却能“爆款”连连*@*#@。其重要的原因*@*,在于掌握了全媒体时代的新闻传播规律%%**@,在把握好时度效上下了真功夫#%*。在“中国记协”编辑部看来**,有能力、敢担当@%,没有发不了的新闻%%**,只有发不了的角度*@*。无论是热点事件引导%%@%@,还是舆论监督@@#,“中国记协”都能拿捏好“分寸”、控制好“火候”%@,理性发声#@*,推动问题解决*##*,展现出高超的引导能力和专业水准@###。实践再次证明@##,只有切实统筹好“时度效”#%#@*,才能让传播有的放矢、切实有效@#%。
三是打好“创新牌”*@@。“中国记协”成功运营的启示是*#,不管内容形态如何变化%*%#*,好内容永远是有思想、有故事、有态度、有价值的*@,只有高质量的内容才能与用户共情共鸣**%#*。构建主流舆论新格局要创新话语体系@%@,突出新媒体传播语言特点和风格%%%*#,向年轻人要流量;要重视人格化传播%@%,注重用户互动反�#%。炕谌莞鲂曰泶顯@%,让“有意义”的传播变得“有意思”;同时#@@,找准切入点和着力点%##,强化议题设置%@%%@,加强全媒体新闻策划@@#*,在重大主题和重要话题上创新*#,扩大主流价值的影响力版图#**@*。
四是瞄准“专家型”@*#。人才队伍建设是塑造主流舆论新格局题中应有之义*%##%。从“中国记协”的运营实践来看##%@,有“能人”是办好新媒体的关键%**@*。2023年下半年起%#@@,“中国记协”优化团队*#%%%,重新组建一支以“90后”为主的编辑团队%@%。就是这样一群脑洞大开的年轻编辑@%,把公众号办得有声有色@@*#*。其运营经验值得总结和学习***%*。如在“策采编发馈”全流程环节上#@%@#,“中国记协”充分尊重年轻编辑的建议与观点%%*%%,让公众号更接地气;在标题制作上*%@*,采取集中讨论和票选制#*,增强了可看性;在组织结构上@#*@,采取扁平化管理%#%%*,保障了公众号高效运营;在“开门办号”上#%*,推动“全员媒体”建设###,与新闻界合作办“中国记协”*%。(作者朱彦系江西日报社副总编辑#*,胡武龙系大江网副总编辑)
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