靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日**，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@#，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元*%**@。处罚事由显示#%@%%，该公司在自设网站发布的宣传图文#*，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语**##，涉嫌违反广告法有关规定***%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来%*%%，椰树集团多次因低俗广告%@%@，被执法部门行政处罚*@%%*。据公开报道显示*#@%#，2019年@#*#*，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@@%，被质疑低俗%#*，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@%@##，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法*@@，被质疑为“现代卖身契”%@，椰树为其“对招聘信息审核不严#%@%%，用词不当”致歉；2021年#*%##，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%#*#，但其认为这些事件提高了自身的关注度%*。2022年椰树发布文件认为*#*#@，上述事件应对决策成功*@@，合计引起5亿多人次的关注#%%。2023年%%*#，椰树推出猛男靓女直播##*，迎来泼天流量%%。据报道@#%%@，2023年前11个月*%#%，椰树登录热搜14次@*%*%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩@@#。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*%@**，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@%，同比增长15.39%#*@*。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头#@#%*，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*@*##。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示#@#，椰树的广告审美属于直白告知型@#@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%*，同时用配色来增强产品信息的传达%*@*@。事实上%@%，这正是椰树集团的一贯风格@@##%，低俗营销*@@@@，多次踩线@@@%#，屡次被罚*@*##，仍不悔改@*，也因此被称为营销界的“泥石流”%#@@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作*#%*@，椰树集团还能从中获利@#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议*%##%，专家表示#%，在市场竞争越来越激烈的背景下%@@，品牌应该回归产品#%@%@，推进多元化和创新研发**@%，而不是以“出位”的方式博眼球*@*，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%##*%。显然@@**@，这是必然的##*%%。广告法明确规定@#*，广告应当真实、合法@#，以健康的表现形式表达广告内容@%，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求**%#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*@**。

　　此次椰树集团因违反广告法%@*，被执法部门行政处罚#%%，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@*。若任其低俗营销、屡屡打擦边球###*%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎#*#，对整个广告行业也是一种不良示范%**。而对消费者尤其是青少年消费者来说@@*，长期的低俗广告灌输*#，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%@%。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*#，极易挑动和冒犯受众情感%##*。诚如有网友所说#%%，椰子汁好喝##*，但广告画风真的太难入目了*#@@。

　　靠擦边广告能带来热度*#%@%，但赢不来美誉度*%#*。广告宣传的不仅是产品@#*@，更是在传达企业的文化价值观*@##。只要眼球不讲责任*#，即使短期流量爆棚%***%，最终也会引发消费者反感*%@%，进而毁掉自己品牌的影响力#%%。把低俗广告当做盈利法宝*#%@，无异于饮鸩止渴*%%%@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%*。椰树椰汁的确是好饮料@%*，守住品质*%，别让低俗营销砸了品牌*%#%。

　　付彪

　　(扬子晚报)