靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日*#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗**%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%%%@#。处罚事由显示@#*@，该公司在自设网站发布的宣传图文*#**，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%@，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#*#，涉嫌违反广告法有关规定#@#**。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@#%，椰树集团多次因低俗广告#*，被执法部门行政处罚@**%。据公开报道显示@%**，2019年%%%%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#@#，被质疑低俗#%@#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年**，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#@@%*，被质疑为“现代卖身契”*#，椰树为其“对招聘信息审核不严@@@**，用词不当”致歉；2021年**，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉%%，但其认为这些事件提高了自身的关注度*%。2022年椰树发布文件认为@#@%，上述事件应对决策成功#@@%*，合计引起5亿多人次的关注@@@#。2023年#*，椰树推出猛男靓女直播**@**，迎来泼天流量%@*。据报道@@#*，2023年前11个月*#%@，椰树登录热搜14次**@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*@#%@。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%*@#，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元#@%，同比增长15.39%@%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头#@@@%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒#%。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示%*，椰树的广告审美属于直白告知型##%#，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者*%%%，同时用配色来增强产品信息的传达##%。事实上#%#，这正是椰树集团的一贯风格@*，低俗营销@%@，多次踩线*%@*#，屡次被罚%*#，仍不悔改*%*，也因此被称为营销界的“泥石流”%**。经过一番“引起风波－应对风波”的操作#@，椰树集团还能从中获利@%*@%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%%#@，专家表示%@%，在市场竞争越来越激烈的背景下@#@，品牌应该回归产品*@*%，推进多元化和创新研发%@，而不是以“出位”的方式博眼球%**%@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”#%。显然#@，这是必然的#*。广告法明确规定%@@%*，广告应当真实、合法#%@@*，以健康的表现形式表达广告内容%#@@#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*%#@@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形%###@。

　　此次椰树集团因违反广告法@@@@%，被执法部门行政处罚*@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*****。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#@#*#，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎##*@，对整个广告行业也是一种不良示范*%%%*。而对消费者尤其是青少年消费者来说@*@#，长期的低俗广告灌输@##*，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%@%。类似“性暗示”“开黄腔”的广告*%%##，极易挑动和冒犯受众情感%*%。诚如有网友所说@%，椰子汁好喝#@%**，但广告画风真的太难入目了%*@*#。

　　靠擦边广告能带来热度##@，但赢不来美誉度%@#*。广告宣传的不仅是产品#%%，更是在传达企业的文化价值观**。只要眼球不讲责任%*，即使短期流量爆棚@@%%@，最终也会引发消费者反感*%@，进而毁掉自己品牌的影响力*%。把低俗广告当做盈利法宝#**，无异于饮鸩止渴@@@**，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证**#@。椰树椰汁的确是好饮料@#%，守住品质**，别让低俗营销砸了品牌%%。

　　付彪

　　(扬子晚报)