靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%@%，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%@*@#，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%@*%。处罚事由显示@@#，该公司在自设网站发布的宣传图文%*@%%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@%，涉嫌违反广告法有关规定**%。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来#%*@%，椰树集团多次因低俗广告#*#*#，被执法部门行政处罚*%#%。据公开报道显示%*@，2019年**，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#%#*，被质疑低俗**%%，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@*%%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%#%，被质疑为“现代卖身契”*%，椰树为其“对招聘信息审核不严*#，用词不当”致歉；2021年@*%##，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉#%，但其认为这些事件提高了自身的关注度##@。2022年椰树发布文件认为%%，上述事件应对决策成功*#%，合计引起5亿多人次的关注#@*。2023年%##%，椰树推出猛男靓女直播*%#，迎来泼天流量*##。据报道*#*，2023年前11个月@*@@%，椰树登录热搜14次@%%%*，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%*%。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%*%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@*#%，同比增长15.39%*%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@*，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒##%@%。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*#**#，椰树的广告审美属于直白告知型*%，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@%*%%，同时用配色来增强产品信息的传达%@%*。事实上#*@，这正是椰树集团的一贯风格#@#，低俗营销@@*@，多次踩线@@#@，屡次被罚@@#，仍不悔改*%##@，也因此被称为营销界的“泥石流”#*@#%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作*%，椰树集团还能从中获利%@%%。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议%*#*，专家表示@%**%，在市场竞争越来越激烈的背景下#@@%*，品牌应该回归产品@%%#，推进多元化和创新研发*#，而不是以“出位”的方式博眼球%#%%，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@*@@。显然@*@*，这是必然的*%#。广告法明确规定%#%@%，广告应当真实、合法*#，以健康的表现形式表达广告内容##@#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求%@@@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形*@%%。

　　此次椰树集团因违反广告法#@，被执法部门行政处罚%#@，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%*@*@。若任其低俗营销、屡屡打擦边球@%，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎*%##，对整个广告行业也是一种不良示范#*@。而对消费者尤其是青少年消费者来说@@*，长期的低俗广告灌输%@**，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响**#@#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告%@#，极易挑动和冒犯受众情感@**。诚如有网友所说#*@，椰子汁好喝*@@，但广告画风真的太难入目了@@@。

　　靠擦边广告能带来热度@%#%%，但赢不来美誉度*@%*。广告宣传的不仅是产品#*@#，更是在传达企业的文化价值观@@#*。只要眼球不讲责任@#%*，即使短期流量爆棚#%*#，最终也会引发消费者反感#%*#，进而毁掉自己品牌的影响力###。把低俗广告当做盈利法宝%@，无异于饮鸩止渴*@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#****。椰树椰汁的确是好饮料%@%@，守住品质#*，别让低俗营销砸了品牌###%。

　　付彪

　　(扬子晚报)